Drie decennia nadat in Denver een enkel burrito-winkeltje zijn deuren opende met het idee dat voedsel de kracht heeft om de wereld te veranderen, brengt Chipotle Mexican Grill die filosofie woensdag naar zijn allereerste Aziatische vestiging in Gangnam.

De in Denver opgerichte keten, die wereldwijd meer dan 3.700 restaurants exploiteert, runt al vestigingen in eigendom in Canada en West-Europa, maar Azië was tot nu toe onontgonnen gebied.

Chipotle zei dat Zuid-Korea zowel de consumenten als de partner biedt die het nodig heeft om zijn expansie door Azië te verankeren onder zijn visie van "Food with Integrity", en dat Gangnam als toonaangevend zakendistrict een geschiste uitvalsbasis is.

"Dit betekent een zeer belangrijke mijlpaal in de groeistrategie van onze geweldige bedrijven," zei Chipotle-CEO Scott Boatwright tijdens een persconferentie aan de vooravond van de opening. "Zuid-Korea is echt meer dan alleen onze eerste markt in Azië. Het zal helpen een standaard te bepalen voor hoe we in de regio groeien."

De winkel wordt geëxploiteerd onder S&C Restaurants Holdings, een joint venture waarin Big Bite Company — een Sangmidang Holdings-dochter die in Zuid-Korea ook Shake Shack en Jamba exploiteert — 51 procent houdt, met Chipotle als houder van de overige 49 procent. Het is Chipotles eerste joint venture op een buitenlandse markt, een breuk met het gebruikelijke internationale model van vestigingen in eigendom, en geeft S&C exclusieve rechten om het merk in Zuid-Korea en Singapore te exploiteren. De structuur combineert Chipotles merk en operationele speelboek met een lokale partner die al ervaring heeft met het importeren en runnen van Amerikaanse fast-casual-ketens in Zuid-Korea.

Boatwright omschreef de samenwerking als een match tussen wat Koreaanse consumenten willen en wat Chipotle kan leveren.

"We weten dat dit een zeer geavanceerde markt is, met zeer dynamische consumenten, consumenten die diep betrokken zijn bij wat ze in hun lichaam stoppen," zei hij. "Ze willen de kwaliteit van de ingrediënten begrijpen, waar die ingrediënten vandaan komen en hoe ze worden bereid."

Het nieuwe restaurant werkt volgens een lopende-bandformule: klanten lopen langs een balie, kiezen een basis van burrito, bowl, taco, salade of quesadilla en bouwen deze vervolgens zelf verder met een eiwitbron, plus rijst, bonen en toppings zoals salsa, kaas, zure room en guacamole. Het menu, de bereiding en het bestelproces komen exact overeen met de Amerikaanse operatie, waarbij de ingrediënten elke ochtend vers worden bereid en de menu-items in elke vestigingslocatie vers worden samengesteld.

Volgens Hur Hee-soo, chief visionary officer van Sangmidang Holdings, komt een gezonde, bevredigende maaltijd in Zuid-Korea doorgaans met "een hoge prijs, een lange wachttijd of een speciale gelegenheid." Chipotles aanpasbare bestelmodel vult die leegte, zei hij, via een vast prijsprincipe: er is geen prijsverschil per menuvorm en geen toeslag voor extra toppings.

"De customisatie-ervaring deel maken van het dagelijks leven, dat is de kern van wat we met Chipotle naar de Koreaanse markt willen brengen," zei Hur. "Wat het meeste van onze tijd kostte, was niet het winkelontwerp of het interieur. Het was het opbouwen van onze toeleveringsketen voor ingrediënten."

Wat uitbreiding betreft, plant de joint venture een gematigd tempo, waarbij Singapore al is aangewezen als volgende markt onder de exclusieve rechten van de joint venture.

"Hetzelfde aanbod van kwaliteit en beleving op elke locatie is voor ons belangrijker dan snel het aantal vestigingen laten groeien," zei Hur. S&C is van plan dit jaar een tweede en derde vestiging in Seoel toe te voegen, beide direct geëxploiteerd, gevolgd door een vestiging in Singapore in de eerste helft van volgend jaar.

Bron: Korea Herald Business