BONGHWA, North Gyeongsang — Een Koreaanstalige advertentie voor appels uit Bonghwa, een district in de provincie North Gyeongsang, is verschenen op een digitaal billboard in het hart van Times Square in New York en trekt de aandacht met zijn onconventionele boodschap: "Bonghwa-appels zijn heerlijk, maar wij adverteren niet."

Kosteneffectieve promotie dient als voorbeeld voor andere lokale overheden

Het billboard promoot Bonghwa-appels, een lokale specialiteit uit de zuidoostelijke regio van Zuid-Korea. Bonghwa is een landelijk, bergachtig district dat bekendstaat om zijn appelboomgaarden in het hoogland. In plaats van een conventionele verkoopboodschap verklaart de advertentie: "Bonghwa-appels zijn heerlijk, maar wij adverteren niet" — een ironische wending, oftewel een zelfontkennende formule die in de reclamewereld soms wordt omschreven als "anti-reclame" en die de scepsis van het publiek ten aanzien van marketing omzet in de boodschap zelf.

De campagne kwam donderdag aan het licht, toen foto's van de advertentie werden geplaatst op het Instagram-account van "Bongsungi", de officiële promotiemascotte van het district Bonghwa. Op de afbeeldingen staat het woord "Bonghwa" in het blauw en "appel" in het rood, met een ontwerp dat doet denken aan de Koreaanse nationale vlag. In de advertentie is ook een afbeelding van een Bonghwa-appel opgenomen.

Volgens het Instagram-bericht was het idee afkomstig van Kim Su-sung, een 27-jarige ambtenaar die werkt bij de afdeling Distributie en Speciale Gewassen van het Bonghwa Agricultural Technology Center. Hij betaalde naar verluidt ongeveer 230 dollar uit eigen zak voor de advertentie. Dat bedrag is een fractie van wat topplaatsingen op Times Square doorgaans kosten — langlopende plekken op de grootste billboards van het district worden geprijsd in duizenden dollars per dag — maar korte verschijningen op de schermen daar kunnen via online platforms worden geboekt voor bedragen die vergelijkbaar zijn met het budget van Kim, waardoor kleine campagnes af en toe een van de duurste reclamedistricten ter wereld weten te bereiken.

Kim zei dat de campagne er niet op gericht was om direct consumenten in de Verenigde Staten aan te spreken. Het doel was juist om Bonghwa-appels op een billboard midden op Times Square te krijgen, in Korea aandacht te genereren en uiteindelijk de bekendheid van de lokale specialiteit te vergroten.

"Als we niet zover gaan, herkent niemand Bonghwa-appels," schreef Kim op Instagram, waarmee hij de motivatie achter de ongebruikelijke campagne toelichtte.

De publiciteit lijkt te hebben opgeleverd wat ervoor gehoopt was. Per vrijdag 16.30 uur had het Instagram-bericht waarin de Times Square-advertentie werd aangekondigd meer dan 7.000 likes ontvangen, terwijl een video van het billboard op Times Square meer dan 4.000 likes had getrokken.

Online reacties waren overweldigend positief, met commentaren als: "Met zoveel inzet moet ik Bonghwa-appels gewoon eens proberen", "Promoveer deze ambtenaar onmiddellijk" en "Bonghwa gaat hier vast beroemd door worden".

De campagne is sindsdien een onverwacht voorbeeld geworden van hoe een kleine lokale overheid met een eenvoudig, opvallend idee tegen relatief lage kosten landelijke publiciteit kan genereren. Het past bovendien in een bredere trend in Zuid-Korea, waar lokale overheden en hun ambtenaren steeds vaker zelf de hoofdrol spelen in speelse promotievideo's en berichten op sociale media om regionale specialiteitsgewassen te laten opvallen op een drukke binnenlandse markt. Of de online ophef zal leiden tot blijvende vraag naar Bonghwa-appels, in plaats van een kortstondig viraal moment, moet nog blijken.

Dit artikel is gebaseerd op een bericht van de Hankook Ilbo, de zusterpublicatie van The Korea Times, vertaald door een generatief AI-systeem en geredigeerd door The Korea Times. Bron: The Korea Times