Gooi tegenwoordig een steen in New York en je raakt er waarschijnlijk een AI-gegenereerde voedseladvertenties mee. Dat was althans de conclusie van X-gebruiker Maggie Moda, die een reeks vreemde straatborden bij de delicatessenwinkels en cafés van de stad documenteerde in een post die inmiddels 2,8 miljoen keer is bekeken. De afbeeldingen toonden croissantsandwiches met bijna komisch perfecte lagen, een affogato met willekeurige gaatjes, en een chopped-cheese hero met kaas die net iets te vlekkeloos over elk stuk vlees was gesmolten.

Generatieve AI biedt restaurants nu een goedkoop en opvallend eenvoudig alternatief voor het fotograferen van het voedsel dat ze daadwerkelijk verkopen. Voor kleine ondernemingen zonder de tijd of het budget voor professionele voedselfotografie kan dat een echt voordeel zijn. Toch onthult de kritiek op AI-voedseladvertenties een paradox: sommige klanten zien liever een onperfecte foto van een maaltijd die echt heeft bestaan dan een gepolijste afbeelding van een maaltijd die nooit heeft bestaan.

Dat onderscheid gaat verder dan de vraag of AI-voedsel er simpelweg onaantrekkelijk uitziet. Restaurants laten hun voedsel in advertenties al decennia beter lijken dan het is, maar met generatieve AI is het mogelijk een fotorealistische maaltijd te adverteren die helemaal nooit heeft bestaan. Omdat die denkbeeldige maaltijd wordt gebruikt om een echt product aan echte klanten te verkopen, roept dat een oude vraag in een nieuwe vorm op: hoe groot mag het verschil zijn tussen het voedsel in de advertentie en het voedsel op het bord voordat de advertentie misleidend wordt? Het is een vraag waar consumentenbeschermings-toezichthouders al lang mee worstelen—in de Verenigde Staten valt reclame onder de Federal Trade Commission en diens regels voor waarheidsgetrouwe reclame—en die nu wordt gesteld over afbeeldingen gemaakt met tools die steeds vaker verweven zijn met de manier waarop kleine ondernemingen zichzelf promoten.

Hoe nauwkeuriger je naar een AI-voedseladvertentie kijkt, hoe minder hij op een lunch lijkt—en hoe meer hij trypofobie lijkt op te wekken, de angst voor patronen van gaatjes. Sandwiches bevatten identieke gaatjes en eindeloos herhalende ingrediënten. Een virale burrito had zoveel kleine gaatjes dat het internet hem de "trypofobie-burrito" doopte.

In andere advertenties smelt kaas zonder duidelijk begin of einde, vermenigvuldigen ingrediënten zich in onnatuurlijk nette rijen, en bereiken croissants een mate van bladerigheid die de constructieleer lijkt te tarten. De afbeeldingen zijn herkenbaar genoeg geworden om hun eigen onaantrekkelijke bijnaam te verdienen: food slop—en dan niet het sloppy Joe-soort, maar AI-rommel.

Het zakelijke argument voor AI-rommel

Voor restaurants is de aantrekkingskracht echter niet moeilijk te begrijpen. Professioneel ogende voedselreclame vereist niet langer per definitie professionele voedselfotografie.

Toen Grind & Unwind in mei zijn deuren opende aan de Haight Street in San Francisco, hingen eigenaren AJ en Lyndsey Lozano tijdelijk een menu in de etalage met AI-gegenereerde afbeeldingen van het voedsel van het restaurant terwijl ze de nieuwe onderneming op gang hielpen, aldus SFGATE. Het internet was niet onder de indruk. Een Reddit-post getiteld "Yum, slop" kreeg meer dan 670 upvotes, waarbij commenters de focaccia vergeleken met een "washandje" en een "long."

De reden achter de AI-afbeeldingen was echter een stuk minder dramatisch dan de kritiek. Lozano vertelde SFGATE dat de afbeeldingen slechts tijdelijk bedoeld waren, terwijl het echtpaar zijn eerste restaurant opende en zorgde voor drie kinderen onder de 5 jaar.

Een delicatessenzaak in Chicago gaf in wezen dezelfde uitleg. Ali Malik, manager van Chi-Town Deli, vertelde Business Insider dat de AI-gegenereerde sandwichafbeeldingen een noodoplossing waren terwijl het restaurant wachtte op een nieuw bord met echte foto's.

Voor AI-rommel was er aardappelpuree

Hoe futuristisch het ook mag lijken, nepvoedsel in reclame is een opmerkelijk oude praktijk. In het Supreme Court-uit 1965, FTC v. Colgate-Palmolive Co., overwogen de rechters zelfs een vertrouwde reclame truc: aardappelpuree gebruiken als vervanging voor ijs.

Het nepvoedsel zelf was niet per se het probleem. Rebecca Tushnet, hoogleraar recht aan Harvard Law School gespecialiseerd in reclame- en merkenrecht, vertelde Fortune dat adverteerders afbeeldingen mogen gebruiken die niet echt zijn, zolang ze consumenten niet misleiden over wat ze kopen.

"Als een redelijke consument zou begrijpen dat de afbeelding feitelijke claims maakte over de samenstelling of kwaliteit van het voedsel, dan kan dat misleidend zijn," zei ze. Maar als de afbeelding slechts het soort product toont dat een klant in het algemeen krijgt, "dan is die waarschijnlijk niet misleidend."

Generatieve AI maakt dat oude onderscheid een stuk vreemder. In plaats van aardappelpuree die zich voordoet als ijs, kunnen restaurants nu voedsel adverteren dat nooit voor een camera heeft gestaan.

"De afbeelding zelf kan een claim maken over de grootte, hoeveelheid, ingrediënten, kwaliteit of het uiterlijk van het product, zelfs als de advertentie die dingen nooit in woorden zegt," aldus Libby O'Neill, partner en adjunct-voorzitter van reclame, marketing en promoties bij Loeb & Loeb LLP, tegen Fortune.

En een label "AI-gegenereerd" is niet per se een vrijbrief. "Het verklaart hoe de afbeelding is gemaakt; het corrigeert geen valse indruk over wat er daadwerkelijk wordt verkocht," zei ze.

Haar vuistregel is eenvoudiger: "Verkoop het product dat je afbeeldt, en beeld het product af dat je verkoopt."

Voorlopig wordt de vraag waar die grens precies ligt in het openbaar uitgewerkt, met de ene Reddit-thread vol slop-schande en virale post na de andere—terwijl toezichthouders, platforms en restaurants zich aanpassen aan beeldtools die goedkoper en sneller zijn dan alles wat de makers van aardappelpuree-ijs ooit tot hun beschikking hadden.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.