英国第2位の不動産ポータルZooplaは、他人の住宅の価値を知りたいという既存住宅所有者へのサービス提供へと方針を転換し、英国人の「家への羨望」を収益機会に変えている。

昨年自動車販売サイトCazooから加入した新CEOのポール・ホワイトヘッドは、従来の取引重視の姿勢から転換し、プラットフォームを頻繁に利用し、多彩な金融サービスを提供できる住宅所有者の獲得を目指している。この戦略は不動産ポータル業界共通の課題を反映したものだ。物件掲載や取引に連動する収益は住宅市場の変動の影響を受けやすいが、引っ越しを考えていない住宅所有者は繰り返しエンゲージメントを得られ、データや金融商品で収益化できる。

引っ越しサイトから住宅評価額ポータルへの再編の一環として、Zooplaは既存所有者の「家への羨望」に訴える新広告キャンペーンを開始した。オックスフォードシャー行きのエリザベス線の列車で掲出された広告には「あなたの家の価値を知りたい？……では、上司のコッツウォルズにあるセカンドハウスは？」と記されている。

ホワイトヘッドはCity AMに対し、「今年のマーケティング戦略は主に評価額を中心に展開している」と語った。

「それを超ローカルなレベル、郵便番号ごとに行ってきた。評価額というメッセージで顧客を引き込み、それが継続的な関係になる」

「そして時間をかけて消費者とのブランド信頼を築けば、引っ越しを考え始めたときに当社を選んでもらえる。あの広告事例はその一例で、他にも多数あり、消費者をつなぎ留めることが狙いだ」

黒字回復

Zooplaは新戦略が黒字回復の支えだと説明している。非上場の同社は2025年に税引前利益1,330万ポンドを計上した。前年は2021年に買収した不動産仲介業者Yourkeysの減損損失（約2,000万ポンド）により520万ポンドの赤字を記録していた。

Zooplaを利用する住宅所有者数は2025年に39%増の540万人となり、その後さらに100万人増加した。グループの売上高は1%減の8,320万ポンドだった。

成長とはいえ、Zooplaの収益力は競合Rightmoveの一部にとどまる。Rightmoveは2025年に税引前利益2億9,000万ポンドを計上し、同期間の売上高は9%増の4億2,500万ポンドだった。Rightmoveは長年、トラフィック量で英国ポータル市場を支配しており、Zooplaの評価額主導戦略は、同じ掲載収入を巡る正面衝突ではなく差別化を図る試みといえる。

「我々は（Rightmoveとは）異なるアプローチを取っている」とホワイトヘッドは述べた。「従来のポータル型アプローチ［…］は、サイト上の活動と膨大なトラフィックを収益化することだった」

「我々はむしろ、リードの質の向上、データインサイトの提供、幅広い分野で協働するパートナーへの投資収益率の向上に注力している」

同社によれば、住宅評価額ポータルの名前を挙げるよう尋ねられた場合、消費者の7割が競合より先にZooplaを回答するという。

ZooplaはConnells、Taylor Wimpey、Persimmonをはじめ多くの不動産仲介業者や住宅建築会社と提携しており、今年第1四半期にはパートナーへの評価額データの提供量が25%増加した。

「購買者はより耐性を持つように」

住宅価格と不動産市場の活動は低下しているが、ホワイトヘッドは新戦略を沈滞した市場から会社を守るためだけのものではないと述べた。

「英国の消費者はより耐性を持つようになったと思う。（プラットフォーム上の）数値やトラフィックに大きな激しい変動は見られない」と彼は語った。

同ポータルは2018年にSilver Lake Partnersに22億ポンドで買収された。この米国のプライベートエクイティファームは、マンチェスター・シティのオーナー企業にも出資している。