プロテインは今や肉売り場をはるかに超え、米国の食料品店のほぼすべての通路を埋めつつある。喉が渇けばプロテインシェイクやプロテインソーダが、空腹ならプロテインシリアル、プロテインコーヒー、チップス、さらにはマカロニチーズまで並んでいる。

proteinmaxxingブーム——乳清の品薄、コスト上昇、スナック企業のレシピ変更をすでに引き起こしている——の中で、若い米国人はサプリメントに夢中な世代に見えるかもしれない。しかし新しいデータはその見方を複雑にしている。Pew Research Centerの新しい調査によると、30歳未満の成人は他のどの年齢層よりも健康のためのサプリメント摂取傾向が低く、米国人の約8割がサプリメントを摂取し、多くが健康に重要と考えていることが分かった。

そのパターンを覆すのがプロテインだ。18〜29歳の成人の37%がパウダー、ドリンク、バーなどのプロテインサプリメントを摂取しているのに対し、65歳以上の米国人では23%にとどまる。この格差は、プロテインが日常の食品や飲料に登場する時代に「サプリメント」とは何を意味するのかという、より大きな問いを投げかけている。若い米国人は健康志向を放棄しているというより、その生活の中での形を変えているのかもしれない。

「若い消費者のウェルネスや機能性素材との関わり方に、意味のある変化が起きています」と、消費者データ企業SPINSのマーケットインサイト上級ディレクター、スコット・ディッカー氏はFortuneに語った。高齢の世代がカプセル、タブレット、パウダーといった従来型のサプリメント形式を好む傾向がある一方、若い消費者は同様の便益を食品や飲料から得ようとする傾向が強いという。

「サプリメントを独立した健康慣として見るのではなく、若い消費者は日中にすでに摂取している製品に機能性を組み込めるものと捉えつつあります」とディッカー氏は言う。

それにより、サプリメントとスナックの境界は曖昧になる。マルチビタミンは明らかにサプリメントに見えるが、プロテインシェイクやバーは食事の一部や午後のスナックにもなり得る。

従来型のビタミン棚となると、年齢格差は特に顕著だ。Pewによると、30歳未満の成人でビタミンやミネラルを摂取しているのはわずか48%で、65歳以上では81%に上る。サプリメント全体の利用率も同様の傾向を示し、最年少の成人層では67%、高齢者では85%が少なくとも1種類を摂取している。

プロテインはこの傾向を逆転させる。若い買い物客を対象とした2025年のSPINS調査では、回答したZ世代とミレニアル世代の買い物客の半数以上が高タンパク食を実践していると回答した。しかし、こうした「プロテイン強化」食品への関心が、パウダー、ドリンク、バーの購入を減らすことにはつながっていない。ディッカー氏によれば、企業がシリアル、パスタ、ソーダなどにプロテインを添加していても、こうした中核的なプロテイン製品は引き続き好調だという。

「食料品店のどの通路を歩いても、プロテイン強化製品を目にしないでいることはできません」とディッカー氏はFortuneに語った。

製品の好みにも世代差がある。高齢の消費者はヨーグルトやコテージチーズなどタンパク質を自然に多く含む食品を好む傾向がある一方、若い消費者はシリアルなど従来はタンパク質が少なかったカテゴリーでプロテインを添加した製品に惹かれる、とディッカー氏は言う。

プロテインの年齢パラドックス

栄養学的な観点からは、プロテイン消費をめぐる年齢格差はやや直感に反する。最も若い成人層がプロテインサプリメントを摂取する傾向が最も強い一方で、加齢とともに筋肉の維持はますます重要になると、国立老化研究所は指摘する。

南カリフォルニア大学マーン薬学・製薬科学部の教授で、栄養学を数十年にわたり研究してきたロジャー・クレメンス氏は、加齢に伴い筋肉量と筋力が不随意的に失われるサルコペニアを、プロテインが高齢者にとって重要な検討事項となる理由の一つとして挙げた。

「タンパク質はかなり複雑です」とクレメンス氏はFortuneに語った。食品やサプリメントのラベルに記載された栄養素の量は、体がそれをどのように吸収・利用するかも関係するため、消費者に完全な栄養像を伝えるではないという。

Pewの調査結果だけでは、この格差が本当に世代によるものなのか、それとも部分的に年齢そのものによるものなのかを判断することはできない。今日22歳でプロテインシェイクを飲んでいる人が、健康上のニーズや習慣の変化とともに、いずれマルチビタミンの買い手になる可能性もある。それが起こるかどうかは、今後の調査の結果が明らかにするだろう。ディッカー氏は、プロテインはもはや筋肉をつけたい若者だけのものではなく、加齢に伴う筋肉の維持を目的に摂取する高齢の消費者も増えていると指摘する。

すでに変わりつつあるのは、企業が店頭に並べる製品だ。ディッカー氏によれば、この変化はサプリメントメーカーや食品・飲料企業の製品開発を再形成しており、消費者がすでに購入している製品に機能性の便益を組み込む動きが強まっているという。

「ブランドにとってこれは、消費者のいる場所で消費者と出会うことを意味します」とディッカー氏は言う。「消費者に新しいサプリメント習慣の採用を求めるのではなく、多くの企業が日常の摂取シーンに自然に溶け込む製品に機能性の便益を組み込んでいます」

この記事は元々Fortune.comに掲載されたものです。