ナイキの元グローバル編集長ダン・ルックウッドは、ブランドがスター選手との割り当てられた時間を無駄にし、多大な価値を逃していると主張する。

2000年にガーディアン紙のウェブサイトのスポーツ部門で初めての職を得て以来、私はキャリアの多くをアスリートへのインタビューに費してきた。楽しいこともあれば——フレディ・フリントフと卓上テストマッチ・クリケットで対戦したり、シャビ・アロンソとクラシックカーのポルシェを運転したり——、災難もあった。パウラ・ラドクリフとの衝撃的な独占インタビューが、事務所への帰りの電車の中でMiniDisc（覚えていますか？）から自動的に消去されたときのことなどだ。

この26年間でメディアは進化してきた——新聞、雑誌、ウェブサイトから、ブランドコンテンツ、ポッドキャスト、YouTube、SNSへ——が、根本的な課題は変わっていない。メディアトレーニングされた決まり文句をどう乗り越えるか、である。

近年劇的に変わったのは、主導権を握るのが誰かということだ。かつてはクラブや広報担当者がアスリートへのアクセスを管理していたが、今は選手側の代理人がコントロールを握っている。The Players' Tribuneはその転換を象徴する初期の存在で、選手に自分自身の言葉で自分の物語を語る機会を与えた。レブロン・ジェームズは「more than an athlete（アスリート以上の存在）」というマントラを掲げたUninterruptedプラットフォームを立ち上げ、関係者の常識を書き換えた。

これは選手が伝統メディアを迂回し、自らの物語を語り、自らのコンテンツを作り、それによって自らのブランドを築くことの始まりだった。現在、アーリング・ハーランドやブライソン・デシャンボーのようなトップアスリートは自らのYouTubeチャンネルを持っている。ゲーリー・リネカー やゲーリー・ネヴィルのような元選手でメディアパーソナリティとなった人物たちは、自らのメディア会社を設立した。米国では、2021年に大学生アスリートの氏名・肖像・肖像権（NIL）が導入されたことで、従来のゲートキーパーなしに自らのメディアプレゼンスを収益化できるスポーツ選手の層がさらに広がっている。

その一方で、ブランドは今なおアスリートのスポンサードに巨額を投じている——多くの場合デビッド・ベッカムのような選手にだ。SportQuakeやTwo Circlesといった業界団体の推計によれば、世界のスポーツスポンサー支出は年間数百億ドル規模に上る。見事に成功している例もある（レッドブル、素晴らしい）が、多くは依然としてそうした人材契約を最大限に活かせていない。

選手とブランドの個性を輝かせる

私はナイキで4年間グローバル編集長を務める間、この現状を目の当たりにしてきた。アスリートマーケティングにおいてナイキほど優れたブランドは少なく、在職中多くを学んだ。それでも、私たちはブランドとして日々ほとんどの機会を逃していることに、ほぼ毎日頭を振らずにはいられなかった。

次のシューズのデザインを見に来たレブロンが私のオフィスの窓の前を歩いているのを見たり、ロナウド・フィールドでプレシーズン練習をするバルセロナのスカッドを目にしたり、最新の米国五輪キットを試すためにキャンパスを訪れたシモーネ・バイルスに会ったりした。しかし、本社での彼らの限られた時間は、消費者向けのブランド構築コンテンツをともに作るという広い視点での発想ではなく、握手会や社内の義務に費やされがちだった。（ここでの私の偏りは認める。私はいつも何でも撮影したかったのだ。）

ナイキゴルフが、タイガー・ウッズとの未使用の時間があると相談に来たことを覚えている。驚くべきことだと思った。地球上で最も魅力的なアスリートの一人であり、彼への極めて価値あるアクセスを持っていたのに、それをどう活かすかの具体的な計画がなかったのだ。

今日でもブランドと人材のパートナーシップには無駄が多く、機会が巨大であるだけに私は悔しくてならない。だから私は行動を起こし始めた。

価値があるのはアクセスそのものではない。そのアクセスで何をするかが重要だ。世界クラスの人材との時間を購入できるブランドは数多くある——そして彼らにポテトチップスを食べたり、カメラに向かって缶を持ったりするところを撮影している。こうした中身のないものに費やされる時間と労力と資金は信じがたいほどだ。

その代わりとなるのは、契約上のアスリートの時間を果たすべき義務——この製品を持て、事前承認された質問に答えよ——として扱うのをやめ、選手とブランド双方の個性が表に出られる環境をつくることだ。

エンターテインメントとしてのブランドコンテンツ

今の私の仕事の多くは、まさにその交差点にある。ブランドがアスリートスポンサーシップをどう最良に活用するか考える手助けをし、人材マネジメントと直接協力して選手を巻き込み、アスリートが実際に参加したいと思うスケーラブルなコンテンツフォーマットを作り、契約上の出演を、視聴者が自ら探し、視聴し、共有したくなるものへと変えること。エンターテインメントとしてのブランドコンテンツだ。視聴者、とりわけ若い世代が、従来の放送ハイライトではなく短尺・クリエイター主導の動画を通じてスポーツに出会う割合が増えており、まさにそこでアスリート主導のコンテンツが最も広く届くという点で、この転換は重要だ。

ジャーナリズムの訓練は今も役に立つ。25年前に新聞のために誰かをインタビューすることとそれほど変わらないからだ。準備、好奇心、信頼、いつ調査の糸口を追うべきかを知ること、どう本題に戻すかを知ること、相手が100回は答えたことのない質問をすること、そして相手がリラックスして本来の自分でいられるフォーマットを見つけること。決まり文句より、態度を。

アスリートをメディア在庫の一部として扱うのをやめ、コンテンツの制作者として扱い始めたときに、魔法は起きる。もちろん、これに向いている選手とそうでない選手はいるが、全員にコメディアンや俳優になれと求めているわけではない。

アスリートの競争心を活かし、お気に入りのビデオゲームで対決させてその花火を撮影する（EA Sports）。自虐できるスキットを書く（Paddy Power）。途方もない難易度のアサルトコースをこなすアスリートをドローンで追う（Red Bull）。あるいは、YouTubeチャンネル向けの舞台裏コンテンツを撮影するシュレディター（撮影兼編集者）を紹介する。

人材を巻き込むこと。視聴者に見る価値のあるものを与えること。そして選手のブランドにもスポンサーのブランドにも資するコンテンツを作ること。マーケティング予算の相当部分を卓越した人々へのアクセス購入に充てているなら、凡庸なコンテンツを作ってはならないのだから。

ダン・ルックウッドはナイキの元グローバル編集長。現在はブランドが人材パートナーシップを最大限に活用できるよう支援している：danrookwood.com