人々はしばしばモノカルチャーの終わりを嘆くが、Xでは今もなお、毎日のように話題の中心となる人物、あるいは少なくとも同僚同士で水回りのそばで議論できるような毎日の論争が生まれているようだ。火曜日、その人物となったのは仲人のブレイン・アンダーソン、より正確には、彼女の失望したクライアントの一人だった。

Xで700万回以上閲覧された投稿の中で、アンダーソンはマッチングの失敗談を明かした。彼女の男性クライアントは、32歳、ユダヤ系、金融業界勤務で、「中の上の見た目」と説明されていたが、初デートの場所として、看板メニューが巨大なソフトプレッツェルらしきレストランを提案した。相手の女性は26歳で、「素晴らしい家族、セクシーで洗練された」プロフィールだったが、より高級な場所を期待していたため辞退した。

この投稿は瞬く間に拡散し、ネット上ではいつもの裁判が始まった。女性を浅はかだと非難する声、男性は危うく難を逃れたのだという声、彼は孤独死すべきだという声、アンダーソンが詐欺をしているという声まであった。ある返信者はさらに、女性たちを市のゴミ捨て場に連れて行ってネズミ狩りをすべきだと提案した。だがアンダーソンにとっては、ただの仕事の一日だった。

世界を相互に絡み合う市場の集合体として見る経済学者たちは、結婚や交際を長くマッチング市場と表現してきた。もっとも、それは少し特異な市場だ。金が多ければ単純により良い結果を買えるわけではない。相手には通常、相手なりの好みがあるからだ。男性はアンダーソンに10万ドルを払って、より熱心に相手を探し、より多くの候補者を選別し、より良い紹介を組むことはできる。しかし、望む女性に自分を好きにさせるために10万ドルを払うことはできない。

この構図により、アンダーソンは実質的に二つの市場を同時に動かしている。ひとつ目では、男女が互いに本当に何を求めているのかを見つけるために対価を得る。ふたつ目では、その好みの極端な部分がコンテンツとなり、その怒りがコンテンツをソーシャルメディア上で拡散させ、何百万人もの人々が、現代の恋愛において他人が何を期待しているのかを知る。ときには、ふたつ目の市場がひとつ目を形作ることさえある。

ハゲ税と背の低さ税

「少なくとも、みんな何かしら意見は持つだろうと思っていました」とアンダーソンはFortuneに語った。「でも、ここまで意見が強く、熱量があるとは思っていませんでした」

Dating By Blaineを運営するアンダーソンは、彼女の投稿があらわにしたまさにその論争――現代の恋愛は混乱しており、期待値を追い続けるのがほぼ不可能だという現実――の上に、異例なほど収益性の高い事業を築いてきた。彼女は男性クライアントのみを対象に、6か月の仲人サービスとして3万5000ドルから10万ドル超を請求しており、料金は、適切な相手を見つけるのがどれほど難しいと見込むかで決まる。料金体系は、スワイプ型の恋愛アプリのゲーム化や疲弊にうんざりした利用者が、個別対応で人の手が入る代替手段を求めるようになり拡大している高級仲人市場の中でも、上位に位置づけられる。

たとえば、アンダーソンが担当しているあるクライアントは35歳で、容姿が良く、背が高く、金融業界にいる。しかも、彼は美しく知的な女性を望んでいる。「その女性を見つけるのは簡単ではありません。なぜなら、そういう女性は見つけにくく、連絡を取るのも難しいからです」とアンダーソンは言った。「でも、その女性を見つけたら、たいてい彼とのデートを望みます」そのため、彼の料金は3万5000ドルに近いかもしれない。

別のクライアントは40歳で、薄毛で、身長は5フィート6インチだ。性格は良いが、アンダーソンの言い方では「ハゲ税」と「背の低さ税」の対象となり、料金は10万ドル前後、あるいはそれ以上に押し上げられる。

「そう言うのは本当に心苦しいのですが……それは実際には彼らのパートナーとしての価値を損なうものではありません」とアンダーソンは言う。「ただ、同じ数のデートを成立させるためには、より多くの女性と話す必要があるので、検索により多くの時間と手間がかかるのです」

5人の仲人チームは、1件のマッチングに最大50時間を費やし、友人関係、職業ネットワーク、Instagram、LinkedInを通じて女性を探す。特に難しい案件では、カフェ、ランニングクラブ、イベントで女性に会うため、スタッフを都市へ派遣することもある。

プレッツェルが示すもの

Pretzelgateを見ていたアンダーソンの最も激しい批判者の一部にとって、この出来事は最悪の懸念を裏づけた。彼らの目には、何万ドルも払った男性がプレッツェルひとつで断られるのは、彼女の仕事が下手だったか、あるいはさらに悪く詐欺であることの証拠だった。

しかしアンダーソンは、この拒絶はある意味で、クライアントが何に対価を払っているのか――好みには値段がつくということ――をまさに示しているのだと言う。

現代の恋愛論争は、異性愛の交際がなぜこれほどつらく感じられるのかについて、独自の大きな理論を生んできた。ひとつはインターネット流の拡大解釈によるハイパーガミーだ。これは、男性中心のオンライン空間で広く語られる考え方で、女性はより背が高く、より裕福で、より魅力的な男性の狭い上位層をめぐって競争するようになっている、というものだ（昨夏の「finance, 6'5, blue eyes」というバイラルな決まり文句を思い出してほしい）。ただし、学術的な用語としてはもっと狭い意味を持ち、研究では、女性の学歴向上に伴って従来型のハイパーガミーは減少していることが示されている。

もうひとつはヘテロペシミズムだ。作家であり研究者でもあるAsa Seresinが生み出したこの言葉は、人々、特に女性が異性愛の関係について、実際には追い求め続けているにもかかわらず、いかに絶望的に語るかを表している。ソーシャルメディアは、その悲観を儀式化するには格好の場だ。友人も子どももいない孤独な生活を発信する「loneliness influencers」の台頭や、Gen-Zによる禁欲主義の受容がそれを後押ししている。

Pretzelgateは、そのどちらの陣営にとっても格好の材料だった。片方にとっては、女性は会う前から男性に富を示させようとする、ただの権利意識の強い「dater」だった。もう片方にとっては、男性の店選びは、男性が女性の一見もっともらしい期待に届いていない例のひとつにすぎなかった。

だがアンダーソンにとって、この騒動はマーケティングにもなる。もともとはInstagramユーザーだった彼女は、2025年の産休中にXで本格的に投稿を始めた。顧客の大半を占めるCEO、創業者、起業家たちが、そこで時間を使っていることに気づいたからだ。

「それは私の顧客獲得チャネルです」とアンダーソンは言う。「常に、ええと、何を投稿できるかな、ここで人の目を引くには何を話せばいいかな、と考えています」

彼女は何が拡散するかを観察し、それを増やそうとする。最も爆発力のある話題は、たいてい誰かが争点のある規範を破るものだという。たとえば、女性がUberを送ってもらうのを当然視する話――これは前週の別のバイラル投稿だった――や、男性が初デートの店としてカジュアルすぎる場所を選ぶ話だ。いずれの場合も、片方の基準がネットの半分からは理不尽に見える。

「人はオンラインで怒るのが好きなんです」とアンダーソンは言った。「誰かが怒ってもおかしくないと主張できることがあるなら、その機会を彼らは必ず使うと思っていいです」

ただし彼女は、意図的に怒りを煽っているわけではないと主張する。拡散は、いずれ自分を信頼するかもしれない人に届いてこそ意味がある。何百万人もの視聴者が彼女を詐欺師と非難しても、それが良い見込み客につながるわけではない。

それでも、彼女の投稿は、単に既存の不満を増幅する以上のことをしている。市場の中で機能している嗜好そのものを変えうるのだ。

彼女は、背の高い男性への執着を挙げた。これまで身長を特に気にしたことのない女性でも、他の女性がそれをオンラインで称賛するのを見れば、自分もそうすべきなのかと考え始めるかもしれない。デートの他の慣習でも同じことが起きる。「ある女の子が、すべてのデートでUberを期待していると投稿する」とアンダーソンは言うと、それまで考えたことのなかった女性たちが突然、「『え、私もそれを聞くべきなのかな』とか、『聞くべきなのかな』って考え始めるんです」

うまい一言

ときには、ふたつ目の市場がひとつ目を変えてしまうことさえある。男性がデート相手にUberを送るべきかどうかをめぐる、最近の別のバイラルな論争の後、アンダーソンの仲人チームは、その質問を新規顧客の初期ヒアリングに加えた。車を送ってもらうことを期待する女性は、彼に合う相手なのか、それともその期待自体が相性不一致のサインなのか、という問いだ。

「実際のところ、恋愛は私が話そうが話すまいが難しくて、混乱するものです」とアンダーソンは言う。「私にビジネスがあるのは、私が何か言おうが言うまいが、それが厄介だからです。むしろ、こうした話を共有して、そこにユーモアを加えることが、人は自分だけではないと気づく助けになるのです――苦労しているからといって、何かおかしいわけではありません」

Pretzelgateの中心にいたクライアントは、インターネット上の主役になることを比較的うまく受け止めた。アンダーソンによれば、彼女が匿名化しようとしても、彼の友人たちはすぐに彼だと気づいたという。何百万人もの見知らぬ人たちが彼のレストラン選びを裁くのを見るのは、彼にとって楽しいことではなかったかもしれないが、アンダーソンによる彼の描写については一つだけコメントがあった。

「彼はユーモアのセンスがあるんです」とアンダーソンは言った。「彼は『中の上の見た目っていうのは、いい言い回しだった』と言っていました」

「私はそれを支持します。」

このストーリーはもともとFortune.comで掲載された。