ターゲットは、成長回復に向けた包括的な取り組みの一環として、高価格帯のビューティー市場への参入を一段と強化し、専門店型の新業態を展開する。

ミネアポリスに本拠を置く同社によると、「Target Beauty Studio」は9月10日に全国600以上の店舗とTarget.comで始動し、プレステージ、新兴、国際ブランド90社から集めた1,600点以上の商品を取り扱う。そのうち3分の2以上のブランドがターゲットでは初めての登場となる。

今回の展開は、同社のビューティー品揃えを大きく拡充するものであると同時に、専任のビューティーアドバイザー、商品のテスト、定期的に更新される商品ショーケース、パーソナライズされた商品提案など、専門ビューティー小売店で一般的な機能を導入する。消費者の裁量支出が全体として伸び悩む中、ビューティーは大手量販店にとって数少ない好調部門であり、ターゲットも他の非必需品の購入を控える消費者が増える中で、ビューティーカテゴリーを販売の牽引役として挙げてきた。

ターゲットは、新業態は商品と店内ショッピング体験への投資の一例であり、成長回復計画の一環だと説明している。同社は米国内に2,000以上の店舗を運営している。

「お客様はビューティーを買い物する際、定番商品を手に取りながら、新しいものや話題のものも試したいと考えており、Target Beauty Studioはその両方を意識して設計しました」と、ターゲットのマーチャンダイジング・エッセンシャル・ビューティー担当上級副社長のアマンダ・ナス氏は声明で述べた。「ビューティーの『今と次』を発見できる刺激的な場所であり、当社のマーチャンダイジング力が高品質なお客様体験を通じてどう実現されるかを示す好例です」

品揃えはスキンケア、メイクアップ、ヘアケア、フレグランス、バス＆ボディ、ネイルケア、サンケアに及ぶ。参入するブランドには、スキンケアのSunday RileyやFirst Aid Beauty、ヘアケアのBriogeoやNioxinに加え、Amuse、Kaja、Rom&ndなど複数の韓国ビューティーブランドが含まれる。韓国ブランドの導入は、近年の米国小売業界におけるKビューティー売上の拡大傾向を反映したもので、この流れを受けてターゲット、セフォラ、ウルタなどのチェーンは韓国系スキンケア・メイクアップの品揃えを強化してきた。

今回の発表は、同社がウルタビューティーとのショップインショップ提携を終了した後に続くものだ。同提携は2021年8月に始まり、今月終了した。提携ではウルタが運営するビューティーカウンターが数百のターゲット店舗内に設置されており、提携終了により、ターゲットは提携先ブランドの店舗ではなく自社の企画でこのプレミアムビューティー枠を埋めることになった。

ターゲットはまた、メキシコのビューティー企業SARELLYやフランスのネイルケアブランドManucuristなど国際ブランドの商品も加え、高級フレグランス、スタイリング用品、サンケア、セルフタンニング用品も取り揃える。

Target Beauty Studioを導入する店舗では、ブランド、コラボレーション、季節商品を紹介する中央ディスプレイを年数回更新して展開する。さらにミニチュア商品の専用ラインナップを用意し、消費者が低価格で新商品を試せるようにする。

この業態は、独自の特典や体験を通じてターゲットのロイヤルティプログラム「Target Circle」と連携する。同社によると、9月26日のプロモーションイベントで、ほとんどの店舗の最初の100名のお客様にTarget Circleボーナスが付与され、店舗およびオンラインでBeauty Studioの買い物に使える。

ターゲットは、Beauty Studioは今後も新しいブランドや商品とともに進化し続け、既存のビューティー品揃えは新業態と並行して維持されると説明した。この業態の成果は、今後数か月間でターゲットが四半期決算や業績回復計画の進捗を発表する中で明らかになる。