『オデッセイ』公開初週末の日曜夜、ベテラン興行収入アナリストのポール・デアガラベディアンは、グラウマン・チャイニーズ・シアターで満員の70mm上映のチケットを手に入れた――監督クリストファー・ノーランがこの作品を体験すべき形式としてこだわった70mmだった。本編が始まる前、スクリーンにデニス・ヴィルヌーヴからのタイトルカードが映し出された。ノーランに感謝を述べ、12月に公開予定の話題作『デューン：パート3』の4分間の独占映像を観客に見せてもらったことに謝意を表した。

「観客が爆発した」とデアガラベディアンは振り返る。「あれは衝撃的だった」

彼は木曜日の最初の上映で既に『オデッセイ』を観ていたが、その日曜日にもう一度観に来た。「かなりの時間だ」と彼は言い、また観に行くかもしれないと付け加えた。しかし、グラウマンでの光景――70mm、ヴィルヌーヴのカード、観客の反応――は、彼がこの夏ずっと観察してきた傾向の最も明確な証拠として記憶に残った。

「これは記憶に残る瞬間だ」と彼は言った。「象徴的な瞬間だ」

レントラックの市場動向責任者であり、長年興行収入アナリストを務めるデアガラベディアンは、数多くの夏の興行を見届けてきた。1993年の『ジュラシック・パーク』と2019年の『アベンジャーズ／エンドゲーム』という記念すべき公開を取材した経験がある。

「すべてを見てきた」と彼はFortuneに語った。「そして今年は――予期せぬインディーズのサプライズと、ブロックバスターの成功の間に――素晴らしい映画のミックスがある」。7月31日に『スパイダーマン：ブランド・ニュー・デイ』がさらに大きな規模で公開され、国内で2億ドルから2億5000万ドルのトレックを示しており、彼はまだ伸びしろがあると見ている。

最も純粋な統計的マイルストーン

デアガラベディアンにとって最も重要な数字は、『オデッセイ』の公開週末ではなかった――R指定の3時間近いオリジナル叙事詩を大規模に公開できる稀有な監督としてのノーランの地位を確固たるものにする、間違いなくブロックバスター級の結果ではあったが。最も重要だったのは、その翌週末に何が起きたかだった。

日曜日の朝のスタジオ推計では、『オデッセイ』の第二週末の下落率は約30%、チケット販売額は約8700万ドルとされた。最終的な数字が出揃うと、その数字は9000万ドルに上振れし、下落率は約27%に縮まった。

「あれだけの規模でオープンした映画にとっては驚くべき数字だ」とデアガラベディアンは述べ、メジャーな超大作は通常、第二週に50%以上落ち込むと説明した。この推移は、劇場での持続力という点で『トップガン マーヴェリック』や『オブセッション』と同列に語られるレベルである。本作は全世界で既に7億ドルに迫り上昇中であり、週末が終わるまでには8億ドルに手が届くとデアガラベディアンは予想している。

「10億ドルに達するまで劇場から出さないだろう」と彼は言った。

彼はこの安定した推移の要因を「口コミが大きな役割を果たしている」ことにあるとした――作品の成功について読んで、取り残されたくないという心理、「かつての視聴予約テレビと同じような」現象だと。今年の映画にとってFOMO（見逃しへの恐怖）は現実の力を持っていると、彼は結論づけた。

「日曜の夜に[これを観に]人は出かけていた」と彼は言った。「それは現実のことだ」

この観察は、2026年においては10年前とは異なる意味を持つ。約20年間、文化的プレステージは多厅館からリビングへと着実に移動していた。『ザ・ソプラノズ』と『ブレイキング・バッド』はテレビを文化的話題の中心として確立し、それに続くストリーミング時代はその論理を強化した。しかし、プレステージコンテンツが溢れかえり、視聴予約がほぼ不可能になった。追うべき作品が多すぎ、すべてがいつでも視聴可能だった。

『オデッセイ』の第二週末の安定した推移は、テレビ時代の指標を映画に適用したもの――観客が、劇場に行かなければ文化的な会話から排除されると感じたときに何が起きるかを示している。視聴予約文化は「バック・トゥ・ザ・フューチャー」的に、多厅館へと戻ってきた。

圧力点としてのスパイダーマン

『オデッセイ』が導火線に火をつけたとすれば、スパイダーマンは迫りくる爆発である。『ブランド・ニュー・デイ』は7月31日まで公開されないが、トレックでは国内で2億3000万ドルから2億5000万ドルの範囲にあり、2026年最大のオープニング週末になる可能性がある。デアガラベディアンは予測を述べるに十分なデータを見てきた。「スパイダーマンはドアを吹き飛ばすだろう」

この対決が異例なのは、その親密さにある。ゼンデイヤ、トム・ホランド、ジョン・バーンサルが『オデッセイ』と『ブランド・ニュー・デイ』の両方に出演しており、ハンフリー・ボガートとローレン・バコール、あるいはウォーレン・ビーティとアネット・ベニングのような、連続するスター起用を生み出している。彼は観客がこの3人を受け入れると期待している。

「両方を観たと自慢する人が出ると思う」と彼は言った。（ゼンデイヤには今年12月に同じ現象を繰り返す可能性がある。次の『アベンジャーズ』映画に出演すれば、『デューン：パート3』と同じ日に事実上自分自身と競うことになる。）

デアガラベディアンは、ライバル関係ではなくバーベンハイマーのような文化的現象が起きつつあると主張し、『オデッセイ』はスパイダーマンにとって起き得る最良の出来事だったとした。2本の映画は「補完的で付加的」だという――映画市場がスーパーヒーロー超大作とノーランの叙事詩を同時に維持でき、互いの観客を食い合わずに共存できる証拠である。MCUが『エンドゲーム』後に躓いて以来囁かれてきた「スーパーヒーロー疲労」の言説には反対の姿勢を示した。

「明らかに、すべてのスーパーヒーロー映画を一つのカゴに入れるのは大きな間違いだ」と彼は言った。「スーパーヒーロー疲労ではない。悪いマーケティングや悪い映画に対する疲労だ」。『スーパーガール』の苦戦は認めつつも、それが『スパイダーマン』の上限を予測するものではないとした。

多様な作品ラインナップ

『オデッセイ』と『スパイダーマン』の対決という二大柱は、どちらも公開前から期待を上回る成績を収めていた夏の上に乗っている。『プラダを着た悪魔2』が昨年のマーベル作品『サンダーボルツ』を上回る成績でシーズンの幕を開けた。低予算のジャンル映画――『バックルームズ』、『オブセッション』、『アイアン・ラング』など、多くがYouTubeや小画面出身のクリエイターによる作品――が若い観客の間でブレイクした。アニメーションやファミリー作品がその周囲を埋めた。『モアナ』や『スーパーガール』のようなフランチャイズの失望作でさえ、全体の数字を引き下げることはできなかった。デアガラベディアンは『モアナ』も独自の持久力を持っていると指摘した。

「文字通り、多厅館で、すべての人に合う映画が見つからないとしたら、探していないだけだ」とデアガラベディアンは言った。彼は、多様な作品ミックスが複数のデモグラフィックを同時に惹きつけていると考えている――家族、70mmロードショーを覚えている高齢の映画愛好家、そしてスマートフォンに永遠に縛られているはずだったZ世代。

数字もその観察を裏付けている。2026年の国内サマーボックスオフィスは7月下旬までに30億ドルを突破し、かつて健全な夏を定義した季節基準の40億ドルまで、あと約10億ドルの差が残っている。デアガラベディアンは、特にスパイダーマンが大型オープンし、8月も好調なら、その目標は手の届く範囲にあると述べた――10億ドルの8月は過去に2回しかない。通年では、パンデミン前以来初の100億ドル年に到達する現実的な道筋が見えるという。コロナ前の国内基準は110億ドルだったが、2020年以降、業界が90億ドルを超えたのは2回のみである。

2020年の23億ドル――「ほぼゼロ」――から100億ドルに到達することは、長年ボックスオフィスを観察してきた彼にとって「驚異的としか言いようがない」。

Z世代、「マクラメ」、アナログの魅力

デアガラベディアンによれば、数字を牽引している要因の一つは、デモグラフィックのサプライズである。Z世代は現在、北米の映画観客の約40%を占めている――小画面に奪われたと広く思われていた層である。2026年のFandango調査では、Z世代の回答者の87%が過去1年間に少なくとも1本の映画を劇場で観たと回答しており、ミレニアル世代を上回り、年間平均約7回の来館回数を記録している。

「Z世代はカセットテープ、手作り……マクラメを受け入れている」とデアガラベディアンは述べ、この世代のアナログ体験に対する親和性の高さを指摘した。ヴィニールや古着文化と同じ衝動が、物質的に作られたと感じられる映画への評価にも表れていると彼は論じた――ノーランの生成AIの拒否、フィルム撮影へのこだわり、実写特撮への執着を引用した。デアガラベディアン独自の表現を借りれば、ノーランはアルゴリズムに餌を与えられて育った世代に響く「手作り」映画を作っており、その世代は意図的な選択として感じられるものをますます求めている。

彼は、ボックスオフィスを押し上げる予期せぬヒットがユーザー生成コンテンツに起源を持つという皮肉に言及した。「小画面のクリエイターが大画面の瞬間を力づけている」と彼は言った。YouTubeでファンを築いたZ世代の監督やストーリーテラーが、その観客を多厅館へと導いた。デアガラベディアンのデータによると、『バックルームズ』や『オブセッション』のZ世代視聴率は『オデッセイ』よりも高く、若い観客が既存のフランチャイズと並んで自分たちの発見のために劇場を訪れている。

物理的形態としての記憶に残る瞬間

『オデッセイ』はこの体験に物理的な形も与えた。IMAXカメラで完全に撮影された初のナラティブ長編映画であり、その70mm上映はそれ自体がイベントとして宣伝された。グラウマン・チャイニーズ・シアターなどのIMAX施設では、指定された日曜日上映の観客が70mmフィルムの物理的なストリップを受け取る――IMAXがそれらの上映限定として宣伝したプレゼントである。プロモーション開始から数日以内に、『オデッセイ』のフィルムストリップが転売サイトに1枚数十ドルで出品された。

「これは人々がチケットの半券を保管する瞬間だ」とデアガラベディアンは言い、その体験がストリーミングの再生リストに溶け込むことを拒否した。彼はその衝動を何十年も前に遡り、1968年にハリウッドの象徴的かつ間もなく再開するシネラマ・ドームで『2001年宇宙の旅』を観たことを思い出した。彼にとっての共鳴は物語ではなく儀式についてである――映画をどのように、どこで観るかが、その意味の一部になるという感覚。

その論理は冷房にも及ぶ。今夏、北米の多くの地域が猛暑注意報の下にあった。猛暑の期間、観客が冷房の効いた部屋を求めたことで、ヨーロッパでの来館者数が50%増加した。デアガラベディアンは大恐慌と直接の線を引くことには慎重だが、外の世界が耐え難いものになったときの映画館の機能に連続性を見ている。映画館は近代的な冷房を設置した最初の公共空間の一つであり、「冷房完備」を映画の宣伝と同じくらい積極的にアピールしていた。

「冷房がどれほど重要か忘れないようにしよう」と彼は言った。「昔、映画は冷房を宣伝文句にしていた」。暗くて涼しい上映室は、彼の言葉を借りれば再び「嵐からの避難所」になった。

「映画館は、悩みをドアの外に置いていける唯一の場所だ」と彼は言った。「適切に行動していれば、2時間の解放感がある」

モノカルチャーの回帰、そしてBMW

今夏、デアガラベディアンは2つの話題――FIFAワールドカップと『オデッセイ』の公開――の間で注目が二分されていることに気づいた。彼にとって、その分割は重要な意味を持つ――映画が依然として世界的スポーツと最優先の文化的地位を巡って競争できるという証拠である。Fortuneは彼に尋ねた。モノカルチャーは戻ってきているのか？

「戻っている。私は実際にそれが好きだ」と彼は答えた。

彼は個人的なエピソードでそのポイントを説明した。車を始動させると、BMWのスクリーンに広告が表示された。クラッパーボード、そしてBMW車に向かってスイングするスパイダーマンのアニメーション、最後にBMWのロゴが現れるという内容だった。車のサラウンド音は驚くべきものだったと彼は言った。彼はそれをXに投稿した。人々の意見は分かれた。しかし、そのイメージは彼の中に留まった――車がスリープ状態で彼を待つ間、休眠中のアプリを通じて表示されるスパイダーマンのマーケティング。

#SpiderMan is spinning a bold marketing web & I was trapped in it! — this interactive promo unexpectedly popped up on my #BMW screen this morning. With all signs pointing to the biggest opening weekend of the year thus far, @SonyPictures / @MarvelStudios is leveraging automotive… pic.twitter.com/f6fpy85hEf — Paul Dergarabedian (@PDergarabedian) July 28, 2026

メディア戦略ニュースレターThe Mediatorを執筆し、ボストン・コンサルティング・グループのシニアアドバイザーを務めるメディアイノベーションの専門家、ダグ・シャピロは、デアガラベディアンが目撃したものを理解するだろう。彼はモノカルチャーが戻りつつあると認めつつも、非常に異なる――そして明確に21世紀的な――経済的説明を提示した。

「コンテンツが増殖するにつれて、消費者の価格感応度は上がり、支払意欲は下がる」とシャピロはFortuneに語った。「そして、コンテンツを別の方法で収益化する必要が出てくる」。彼のボックスオフィス復活に対する見方はデアガラベディアンよりも冷ややかだ。

「金額では素晴らしい年だが、習慣の点ではそうではない」。インフレと人口増加で調整すると、1人当たりのチケット販売数は依然として10年前の水準を大幅に下回っている。変わったのは、消費者がソファから離れることをいとわない基準である。

ストリーミングにおいて、シャピロは経済の裏側で同じダイナミクスが展開していると見ている。2026年第1四半期、プレミアムストリーミングの新規加入者の60%が広告付きプランを選択したとAntennaのデータが示している。Roku ChannelやTubiなどのFASTサービスは視聴時間のシェアを拡大している。Disney+は無料プランを検討しており、Paramount+はより多くのコンテンツをペイウォールの外に移している。Netflixは一部の市場で無料の広告付きオプションの検討を公に始めた。最近成立したPeacockとYouTubeの提携――PeacockがYouTube Premiumに大幅な卸売割引価格でバンドルされる――について、シャピロは広告収入と解約率の低下が、食い合わされたサブスクリプション収入を補うとの賭けだと見ている。

両方のトレンドを推進するメカニズムは同じである。無料コンテンツが増殖するにつれて、消費者は何にお金を払うかにより選択的になり、その選択は「見逃せない」と感じられるものでなければならない。シャピロの比喩はモバイルゲームだ。AAAコンソールタイトルは数億円の製作費がかかり消費者に直接課金するが、モバイルゲームは桁違いに低コストでほぼ完全に無料である。AIがコンテンツ制作コストを引き下げるにつれて、より多くのコンテンツが限界費用ゼロで市場に氾濫するだろう。

「ほとんどのコンテンツは、何か別のもののためのトップ・オブ・ファネルになる」とシャピロは書いている。コンテンツが利益センターからコストセンターに移行するとき、ほとんどのメディア企業は適応に苦労するだろう。

総合すると、2つのトレンドは依然進行中の転換を描写している。数十年にわたり小画面に居を構えていたプレステージコンテンツのモデルは、ストリーミングの無料・広告付きモデルへの移行の下で断片化し、構造的にプレミアム層から撤退している。見逃せない体験――足を運ぶ価値があり、チケットの半券を保管する価値のあるもの――は、希少性が存在する場所へと戻っていく。2020年代半ばにおいて、その場所は多厅館である――あなたのBMWのスクリーンにもスパイダーマンがスイングしながら。

この記事は元々Fortune.comで掲載されました。