テクノロジーの破壊的イノベーション、アスリートのエンパワーメント、新たな競技フォーマットが、エド・ワーナーが2021年に週次でカバレッジを始めて以来、スポーツ産業を根本的に作り変えた。ワーナーのコラム――彼の週刊ニュースレターSport Inc.に基づく――は5周年を迎え、同名の書籍はそれより3年前に刊行されている。

その比較的短い期間に、スポーツの帝国は興亡し、パワーダイナミクスは急速に変化し、業界の従来の財務的基盤は覆された。

イーロン・マスクの予測が正しければ、人類は5年以内に火星に到達する可能性がある。1971年のアラン・シェパードの月面ゴルフショットに代わって、Sport Inc.が10年目を迎える前にクリスティアーノ・ロナウドの火星でのシュートを見ることになるだろうか？あるいはロジャー・フェデラーがラファエル・ナダルとパデルで対戦する場面を目撃するだろうか？

スポーツ界全体の変容の加速

スポーツにおける変容のペースは、ワーナーがSport Inc.の執筆を始めた当初の予想をすべて上回った。2022年にサウジアラビア公共投資基金（PIF）の資金提供でスタートしたLIVゴルフは、プロゴルフ界に内紛を引き起こした後、2023年にPGAツアーとの枠組み合併協定が発表された――そしてその後、話題からほとんど消え去った。ブレンドン・マッカラム監督の下で2022年にイングランドが採用した攻撃的なテストクリケット哲学「バズボール」は、マッカラムが白球（リミテッドオーバーズ）担当監督に転任した後、わずか4年で終焉を迎えた。ロシアはウクライナ侵攻後、国際競技から排除されたが、現在は段階的に復帰しつつある。コモンウェルスゲームズは成功物語から崩壊寸前に転落し――オーストラリアのビクトリア州が開催を辞退した後、2026年大会の開催地確保に苦戦――現在再建の取り組みが進められている。

リニア放送事業者はストリーミングプラットフォームに大きく取って代わられた。アスリートはスポーツ管理者から主導権を奪い取っている。サッカーとクリケットはグローバルな飽和点に近づいている。アメリカの主要スポーツリーグは国際展開では遅れをとっているものの、急速にグローバルリーチを拡大している。女子スポーツは成長を続けているが、依然として財政的な支援に依存している。

あらゆるものを可能にするテクノロジー

テクノロジーはスポーツ界全体におけるほぼすべての主要トレンドの基盤である。ほんの数年前、スポーツ産業のカンファレンスはストリーミングサービスの台頭に固執していた。今日、YouTubeは事実上その分野を征服し、最もニッチなイベントでさえ任意の画面で視聴できるようになった。

スポーツコンテンツは消費者の選択肢が事実上無限に思えるほど増殖した。しかし、この豊かさはオーディエンスのリーチを獲得することをますます困難にしている。消費者は選択肢は多ければ多いほどよいと信じるかもしれないが、断片化はスポーツ、チーム、そしてアスリートにとって真の脅威となり、彼らは単なる「かけら」に還元されるリスクに直面している。

同時に、ソーシャルメディアはアスリートが雇用主を迂回してファンと直接つながることを可能にし、自身の公的イメージやエージェントが練り上げたマーケティング戦略に合わせて物語を形成できるようにした。個人的なストーリーの急速な伝播は、統制を求めつつも機動性を欠き、自身の人材商品につきまとうセレブリティの魅力と競争できずに苦しむスポーツ界の体制に挑戦を突きつけている。

ドキュメンタリーシリーズとセレブリティ・プレミアム

大手ストリーミングサービスはドキュメンタリーシリーズの増殖を通じてアスリートのセレブリティ性を高めたが、ここでも物語の主導権をめぐる争いが展開された。Netflixが2018年にサンダーランドAFCの降格を舞台裏から描いた「Sunderland 'Til I Die」の初シリーズや、2019年にNetflixで配信されフォーミュラ1のアメリカ合衆国における視聴者層拡大に大きく貢献したと広く認められる「Drive to Survive」の初シリーズは、すでに過去の時代の遺物のように感じられる。それらが持っていた生々しいリアリティは、ジャンル全体において高度に磨かれたPRメッセージへと取って代わられた。それでも、スターはそれぞれのいわゆる「暴露」シリーズの中心に位置し続けている。

その結果、真のファンエンゲージメントを生み出せるアスリートの商業的価値が急上昇した。これにより、少数のスターが商業収益の大部分を獲得する場合でも、多数の参加者に依存するスポーツにおける団体交渉の取り組みに勢いがついた。

現在、世界のトップテニス選手たちは、自身の成功が一部において下位の競技者の存在に依存していることを認識し、放送収益のより多くの部分を賞金として配分するよう求める声を先導している。

ボクシングとセレブリティ経済

対照的に、ボクシングにはそのような集団主義は見られない。このスポーツは業界全体のトレンドを最も如実に示している。ソーシャルメディアインフルエンサー同士のエキシビションマッチ？タイソン・フューリーとアンソニー・ジョシュアの長らく待ち望まれた対決？いずれも、金銭化されたクリックで駆動する経済において、知名度、悪名、大衆的認知が運動能力よりも重要であるという現実を反映している。

仲介を排除したファンエンゲージメントに伴う経済的パワーシフトを無視しようとするスポーツや組織は、苦境に立たされる運命にある。有望な若手アスリート――そしてその親たち――が異なるスポーツ間の潜在的な収益の格差を評価し、初期のキャリア選択を行う際、これはオリンピックにとって何を意味するのだろうか？

9月の第回世界陸上ウルティメットチャンピオンシップスにおける1000万ドルの賞金プールは、この文脈で理解されるべきである――他のエンターテインメントプロパティの集客力に対する直接的な競争対応であり、統括団体が適応を迫られていることのシグナルである。しかし、国際オリンピック委員会（IOC）は高まる圧力にもかかわらず、選手への直接補償に関するアマチュア精神に基づく姿勢を維持し、押し寄せる波に抵抗し続けている。

新たな資金の流入

画面中心の世界はスポーツ産業に資本の洪水を引き寄せたが、投資家が下流で買い手を見つけられなければ、その多くが損失となる可能性がある。スポーツ界の内外を問わず、セレブリティたちはその魅力に自身の名前を結びつけることを熱望しているようだ。CVCキャピタル・パートナーズのようなプライベートエクイティファーム――同社はフォーミュラ1、ラグビー、バレーボール、そして最近ではシックス・ネイションズの商業運営の持分に至るまで、何十億も投資してきた――は、業界の（比較的少ないが）極めて可視性の高い財務的成功に魅了され、楽観的な予測で満ちたスプレッドシートを作成し、争うように投資機会を求めてきた。暗号資産（クリプト）の富も周縁部に浸透している。

この新資本の流入は、アスリートの評価額――給与および該当する場合は資産価値――をさらに押し上げた。Sport Inc.ニュースレターが創刊された当時、イングランドのサッカークラブが支払った最高移籍金は、2016年にマンチェスター・ユナイテッドがポール・ポグバに支払った8900万ポンドであった。インフレ調整後、これは現在の約1億2500万ポンドに相当し、チェルシーが最近モーガン・ロジャーズに支払った1億1700万ポンド――名目上のイングランド記録――を上回る。

しかし、ファンなら誰もが知っているように、平均的な選手の平均価格は容赦なく上昇しており、それはトップレベルだけに限らない。契約上の交渉力がクラブから選手へと移るにつれ、賃金もそれに追従した。サッカーに流入する新資金の波は、スタジアムの再開発にとどまらない。

ピークの兆候？

悲観的な日には、ワーナーはスポーツのサイクルがピークに達した兆候を探す。例えば、週末のタイムズ紙の見出しは次のように報じた。「ザ・ハンドレッドの観客動員18%減――より大きなスターと新しいブランディングにもかかわらず」。2021年に若年層の獲得を目的としてECBが立ち上げたフランチャイズ100球クリケットフォーマット「ザ・ハンドレッド」は、クリケットにさらなる大会が必要なのかどうかをめぐる議論の避雷針となってきた。

新たな投資、若いプロダクト、多大な誇大宣伝――すべてが「より大きな愚か者理論」に依存しているのか、それとも将来の放送契約の見込みによって正当化されているのか？一方、多くのスポーツ管理者や投資家が新たなイベントフォーマット――すなわち収益化可能なコンテンツ――を開発しているが、「より少ないものが最終的にはより収益性が高い」という可能性に直面することを拒んでいる。

確かなのは、継続的な増殖と断片化がスポーツ界の「持てる者」と「持たざる者」の間の格差を拡大し、低コストの遠隔アクセスへの期待が多くの参加者を破産に追いやるということである。5年後にファンが感情的により豊かになると感じるかどうかは、まったくの未知数である。

今のところ、ワーナーはこのジェットコースターにシートベルトを締めたままで、このロケットがどこに着陸するかを知りたいと切望しているという。

ダストパイプにて

月曜日は、1936年ベルリンオリンピックにおけるジェシー・オーウェンズの100m金メダル――その大会で獲得した4つの金メダルの最初の1つ――から90周年にあたる。

偶然の一致だが、ワーナーは現在、コルソン・ホワイトヘッドの賞賛されたハーレム・シャッフル三部作の最終作『Cool Machine』を読んでいる。中心となるプロットの一つは、ウォルドルフ＝アストリアでオークションに向けて展示中だったオーウェンズのメダルの1つが1981年に盗まれる出来事だ。フィクションではあるものの、4つの金メダルのうちの1つは実際に2013年に147万ドルでオークション出品された。

当時、残り3つのメダルの所在は不明と報じられていたが、2019年には2つ目が61万5000ドルでオークションにかけられた。オーウェンズは自身のメダルを紛失した、あるいは人に譲渡したと言われている――伝説的アスリートのベルリン後の困難な生涯を物語る、痛切な思い出である。

ワーナーは最後から2番目の言葉をホワイトヘッドに託す：

「人生ってのは、ある日は君を高く持ち上げ、次の日は突き落とす。ジェシー・オーウェンズは奴らのホームタウンでゴリ押しのナチスを打ち負かし、ヒトラー本人に向かって鼻を鳴らしてやった。それなのに、たった数年後には生活費を払うためにメダルを売っている。世界で一番速い男になれても、白人からは逃げられないんだ」

月曜日にジェシー・オーウェンズにひとときを捧げ、そしてぜひハーレム・シャッフル三部作を読んでほしい。

エド・ワーナーはサセックス・クリケットおよびGB車いすラグビーの会長を務め、sportinc.substack.comでスポーツコラムを執筆している。