オレンジ色はハロウィンとほぼ同義だ。かぼちゃ、トリック・オア・トリートのバスケット、衣装に加え、全米のレジ横の通路ではReese's製品が山積みに陳列されている。Reese'sピーナッツバターカップは昨年、InstacartとDoorDashの注文データでハロウィン人気No.1のキャンディだった。10月のキャンディ売上の約3分の1は月の最終週に発生する。

このカップはほぼ1世紀にわたって販売されてきた。創業者のH.B.リースは、元酪農家でチョコレート職人ミルトン・ハーシー元の発送現場監督であり、チョコレートとピーナッツバターを組み合わせ、自宅からキャンディの販売を始めた。製品は瞬く間に人気となり、そのオレンジ色の包装は今もブランドと密接に結びついている。

長年、子どものハロウィン菓子を仕分ける親たちは、虫歯防止を口実に「良いもの」を取り上げる冗談を言ってきた。親たちが自分用に取っておく菓子にはReese's製品が含まれることが多かった。しかし最近、一部のReese'sレシピの変更をめぐる議論により、消費者の間では子どもの頃と味が違うのではないかという疑問が広がっている。

こうした疑問が今年、H.B.リースの孫ブラッド・リース氏と、祖父の会社を買収したハーシー社との公論争につながった。

「ハーシーがハーシーを殺している」

71歳のブラッド・リース氏は8か月にわたり、祖父が発明したキャンディを粗末にしているとハーシー社を非難してきた。彼はフロリダ州ウェストパームビーチの高齢者向けコミュニティに住んでいる。カップが今も製造されているペンシルベニア州ハーシーでは、従兄妹のベッキー・ヒルガーズ氏が家族の他のメンバーを代表して発言し、彼にやめるよう求めている。

「ハーシーがハーシーを殺している」とブラッド・リース氏はFortuneに語った。「これはハーシー社ではない。H.B.リースのキャンディでもない。私の会社でもない。祖父が創業したのだ。完全な模倣品だ。詐欺だ」

「何が彼を突き動かしているのか分からない」とヒルガーズ氏は言う。「でも彼は定期的にこういうことをする」

ハーシー社は一部のReese's製品のコーティングを変更したことを認め、2027年に元に戻す計画を示している。また、これらの変更は現経営陣の就任前に行われたとも説明している。同社は、会社で働いたことのないブラッド・リース氏はグローバルなキャンディビジネスの複雑さを理解していないと主張し、木曜日に発表された第3四半期決算を、消費者が今もReese's製品を買い続けている証拠として挙げた。

ハーシー売上の4分の1を占めるブランド

ハーシー社はKisses、ミルクチョコレートバー、Kit Kats、Almond Joysなど幅広い製品を販売している。しかし、販売量ではReese'sが圧倒的に最大のブランドだ。1969年にハーシーの売上首位となり、以来その地位を維持している。

ハーシー社はブランド別の売上を公表していないが、同社の事情に詳しい関係者によると、Reese'sは年間約30億ドル、ハーシー総売上の約4分の1を生み出している。

リース家とハーシーの関係は1963年に始まった。H.B.リースの6人の息子たちが父の会社をハーシーに統合したのだ。ハーシーの1963年年次報告書によると、ハーシーはReese社の買収に自社株式666,316株を交換し、当時の取引価値は約2,300万ドルだった。

すべての家系が株式を保持し続けたわけではない。「人によってお金を手放さなかった差はある」とヒルガーズ氏は語り、詳細は控えた。「私たちは皆、祖父の成功を分かち合えた幸運に恵まれた。そう言っておこう」

ブラッド・リース氏は売却時7歳だった。ハーシー株を保有しているかについては回答を拒否した。

バレンタインデーの公開状

争いは2月14日に始まった。リース氏はReese's Unwrapped Mini Heartsの袋を開けて一つ試し、キャンディを捨てた。その後、LinkedInに公開状を投稿した。

リース氏によると、製品のラベルにはミルクチョコレートとピーナッツバターではなく、「チョコレートキャンディ」とピーナッツバタークリームと記載されていた。「ハーシー社は、Reese'sの信頼を築いたまさにその原材料(ミルクチョコレート+ピーナッツバター)を静かに置き換えながら、どうしてReese'sを信頼、品質、リーダーシップの象徴である看板ブランドとして位置づけ続けられるのか」と彼は書いた。

投稿には、味の変化に気づいていたという消費者から反応が寄せられた。「最近食べたけど、不味くて蝋みたいな味だった」とX上のあるユーザーは書いた。別のユーザーは「信じられる。味が変わったし、化学薬品みたいな嫌な後味がする」と書いた。3人目は「ハーシーとは永遠にさようなら。Reese'sピーナッツバターカップで手を抜いたんだ。Justinsが新しいお気に入り。あちらは本物のピーナッツバターを使っている。ラベルは読むようにしているが、ハーシーは信頼していた。私の間違いだった」とつづった。

ハーシーが一部製品を以前のレシピに戻すと発表した後、コメントはRedditにも広がった。「何年ぶりかに昨日Reese'sを食べたが、不良品かと思った。いや、今はただひどいだけだ」とある人は書き、別の人は「申し訳ないが、もう顧客としては失格だ。時々でも質の良いものに余分にお金を払う方が、時間とともに原材料が削られ続け、バレて元に戻し、また同じことを繰り返すような粗悪品を買うよりましだ」と書いた。

ハーシーの初期の回答は簡潔だった。2月、同社は新しい形状・サイズ・イノベーションに対応するためレシピの調整を行ったことを認め、広報担当者はピーナッツバターカップは「昔と同じ製法で作られている」と述べた。

リース氏は、自分の手紙は定番カップではなくハート型製品に関するものだったので、その回答は問われていない質問への答えだったと述べた。「彼らは議論を乗っ取った」と彼はFortuneに語った。「ハーシー社からは一切回答を得ていない。完全に沈黙している」

変更があったのは一部製品であり、定番カップではない

ハーシーは一部製品の変更を否定していないが、同社は、元のレシピで作られている製品において定番のReese'sの味は変わっていないと強調している。

ハーシーによれば、2個・3個・4個入りパック、キングサイズ、かぼちゃなどの季節限定形状を含む定番カップは変更されていない。変更されたのは製品ラインの拡張商品で、バレンタインデーやイースターに販売される箔包装の型押し商品、Reese's Minis、Reese's Thins、Reese's Sticksなどだ。

これらの製品はココアバター代替コーティングに切り替えられた。連邦の表示規則では、この種のコーティングを使う製品はミルクチョコレートではなく「チョコレートキャンディ」と表示しなければならない。ココアバター代替コーティングはココアバターの一部または全部を植物油に置き換えるもので、コストが低い。Reese's Take5やFast Breakなどのスティック型製品は何年も前からこのコーティングを使っており、ハーシーの内部関係者がFortuneに語った。

ハーシーによれば、「クリーム」という表現も表示の問題だ。ピーナッツバターと表示できるかどうかを定める連邦基準は数十年前に設定された。1928年のオリジナルカップ以外の製品が「クリーム」を使うのは、フィリングが形状を保つために濃かったり、スティック用に薄かったりするためだ。

ハーシーの最大の主張は、原材料リストの変更には時間がかかるという点だ。同社は、すべての変更が消費者テストを経て、調達・製造・設備・包装の調整を必要とするとしており、包装の変更だけで6〜8か月かかることもあるという。

ハーシーの現CEOカーク・タナー氏は、ペプシコで数十年勤務し、Wendy'sのCEOを約17か月務めた後、2025年8月にハーシーに入った。その就任は西アフリカの不作とココア価格の史上最高値更新の後だった。娘がハーシーに勤めるヒルガーズ氏は、同社がブラッド・リース氏の手紙より数か月前の2025年夏の時点で既にレシピを戻す計画を進めていたと述べている。タナー氏は就任直後に決断を下したと述べている。

リース氏の手紙から6週間後の3月31日の投資家向け説明会で、ハーシーは2027年までにすべてのハーシーおよびReese's製品を「各ブランドの定番のミルクおよびダークチョコレートレシピに沿ったもの」にすると発表した。タナー氏はブルームバーグに対し、この変更はReese's製品の3%未満にしか影響しないと語った。

事情に詳しい関係者によると、2027年バレンタインデー用の型押しハートはすでに定番カップのレシピで製造されており、Minis、Thins、Sticksも来年順次切り替わる予定だという。

「時間稼ぎだ」

ブラッド・リース氏はハーシーの説明も時間軸も受け入れていない。

「見事な宣伝、広報活動だ」と彼は言う。「私は何も勝ち取っていない。すべてデタラメだからだ。彼らは元のレシピに戻るつもりはない。

「3日で元のレシピに戻せるはずだ」と彼は付け加えた。「彼らはただ問題を先送りし、私が持ち上げた話題が自然に消えるのを待っているだけだ。時間稼ぎだ」

ハーシーの広報担当者は、リース氏の主張はキャンディ製造に関する経験不足を反映していると述べた。「グローバルなスナックポートフォリオの中で製品を作り進化させることは、単一の決定よりはるかに多くを要し、時間がかかります」と担当者は声明で述べた。「各決定は徹底した消費者テストを経て、調達、製造、設備、包装にわたる綿密な調整を必要とし、包装の変更だけでも6〜8か月かかります」

リース氏はまた、投資家向け説明会以来ハーシーが使っている「すべての原材料はその存在理由を証明する」という表現にも反論している。

「オリジナルのReese'sレシピは何も証明する必要がない」とリース氏は言う。「アメリカとカナダでNo.1のキャンディブランドを作り上げたのだ。

「消費者が『ミルクチョコレートには飽きた、植物油を食べたい』と言ったとでも?」

ハーシーの戦略への批判

リース氏はハーシー経営陣に厳しい批判を向けており、LesserEvilを含むスナックブランドの最近の買収は、コスト削減とポートフォリオ拡大を軸とした戦略の表れだと述べた。

「ハーシーがプライベートエクイティ支援の消費財会社を買収するのを見るのは、アザラシの赤ちゃんが棒で殴られるのを見るようだ」と彼は言った。

さらに同社は創業者の名声に便乗しているとも非難しており、その一環として11月25日公開予定のミルトン・ハーシーについての映画Hersheyを挙げた。

「彼らはハーシー氏の遺産の後ろに隠れているが、もはやハーシー社ではない」とリース氏は述べた。

Fortuneへの声明でハーシーは経営陣を擁護し、レシピ変更はタナー氏や他の現経営陣の就任前に行われたことを再確認した。同社はまた、こうした主張を行う人々は「当社とは無関係」であり、「直接的な知識や経験」を欠いているとも述べた。

「当社の経営チームは消費財分野での深い経験を有し、ハーシー全体にわたる長年の商業・業務の専門性によって支えられています」と広報担当者は述べた。「カーク・タナーCEOとチームは、優れたスナックの製造、消費者の声に耳を傾け、変化する嗜好や好みに応じてポートフォリオを進化させることに注力しています」

リース氏は、自分の姓を冠するブランド以外の企業から支持を得ようとしてもいる。彼のウェブサイトには、競合直接対抗製品であるFeastablesピーナッツバターカップを宣伝するMrBeastとの動画が掲載されている。今年初め、MarsはReeseという名前の人だけで構成されたフォーカスグループを題材にしたSnickers Peanut Butterラインの広告を放送した。

「もしMarsがピーナッツバターカップを出せば、即座に強力な競合になるだろう」とリース氏は言う。「ハーシーは終わりだと思う」

キャンディ業界にとって厳しいハロウィン

論争は、キャンディ業界がコスト上昇と需要の弱さに直面する中で起きている。キャンディ価格は5年間で44%上昇しており、食料品全体の上昇率の約2倍だ。ココアは3月にトン当たり3,241ドルまで下落した後、イラン戦争がアフリカの肥料供給を混乱させたことで再び上昇した。

AP通信が報じたNielsenIQのデータによると、10月17日までの1か月間のハロウィン用キャンディの売上は6.7%減少した。

ハーシー株は今年初めに52週高値の239.48ドルに達した後、約30%下落している。リース氏はこの下落を自身のキャンペーンのせいだとし、一方ハーシーは価格上昇後の消費者の購買控えが数量減の要因だとしている。

木曜日に発表されたハーシーの第3四半期決算は、値上げの影響を示した。同社は北米キャンディの価格をこの四半期で約13%引き上げた一方、販売数量は約11%減少した。9月27日までの12週間の米国小売店でのキャンディ売上は1%未満の増加にとどまり、市場シェアは低下した。

「消費者がより慎重になる中でも、下半期の需要喚起施策は勢いを増しています」とタナー氏は述べた。

リース家内部の争い

4月、リース氏がNewsNationでハーシーの2027年計画をパフォーマンスだと呼んだ後、同社はFox Businessにリース家の声明を提供した。家族は彼の主張に「関与しておらず、支持もしない」と述べた。

母がH.B.リースの末娘で最後に亡くなった子どもであったヒルガーズ氏は、連絡を取り合っている従兄妹たちは「皆同じ立場だ」と述べた。

「キャンディの品質が、美味しくなくなり人々が買わなくなるほど劇的に変わったとは思いません」と彼女はFortuneに語った。「ハーシー社が持つ最も認知度の高いブランドです。私たちは今も祖父が発明したキャンディを誇りに思っており、ハーシー社がブランドの管理者であることを信頼しています」

ヒルガーズ氏によると、世間の混乱の一部は製品ラインの拡大に起因するという。ハーシーは定番カップは無変更で、新しい型押し製品は別のコーティングを使っていると説明しているが、この区別が世間の批判の中で失われていると彼女は考えている。

「何も永遠に同じではありません」と彼女は言う。「今でもピーナッツバターカップの味です。ハーシーの生産ラインから出たばかりのキャンディを食べれば、子どもの頃に私が味わったのと同じ味です。

「[ブラッド]は会社で働いていません。一度も働いたことがないのです」と彼女は付け加えた。「彼はキャンディ製造の専門家ではなく、そこには一連のプロセスと科学があります。会社はやるべきことをやらなければならないのです。繰り返しますが、キャンディの品質が損なわれたとは思っていません」

彼女は孫が訪ねてくる時に備えて自宅のキャンディ容器にReese'sを入れている。お気に入りは新しいコーティングを使うバーの一つ、Take5だ。「キャンディを吐き出さなければならないほど過剰に反応した人は他に知りません」と彼女は言った。

H.B.リースはヒルガーズ氏が生まれる前年に亡くなったが、家族は工場と深い絆を保ち続けた。長年、毎年8月に叔父の農場で家族の再会が開かれ、その後工場見学が行われていた。H.B.リースには16人の子どもがおり、ヒルガーズ氏には約35人の従兄妹がいるという。

ブラッド・リースの父ディックは生き残った双子で末息子であり、ヒルガーズ氏にとってお気に入りの叔父の一人だったと彼女は言う。この家系はハーシーを離れ、最初はカナダへ、後にフロリダへ移った。彼女がブラッドと最後に話したのは約3年前だという。

「疎遠だとは言いたくないの」と彼女は言う。「ただ今のところ、ブラッドとは波長が合わないだけです。

「彼にはただ落ち着いて、冷静になって、自分の人生を生きてほしいの」と彼女は付け加えた。「幸せになってほしい」

しかしブラッド・リースにとって、この争いは家族の誇りの問題だ。祖父は世界で最も有名なチョコレート菓子の一つを生み出し、ハーシーは家族の姓を冠する製品のレシピを変更したことを認めている。

「Reese'sのロゴは信用できません」と彼は言った。「原材料表示の裏面を見て、『ミルクチョコレート』と書いてあるか確認してほしい。

「私は完全な裏切りを感じています。祖父の遺産を商売に使うのを黙って見過ごすつもりはありません」

この記事はもともとFortune.comで公開されたものです。