英国を拠点とするビューティー製品小売業者Melas Beautyは、海外に住むアフリカ人が直面する共通の課題、すなわち日常的に使っているビューティー製品を見つけ、継続的に購入することに取り組んでいる。

仕事のためラゴスからロンドンに移るDanielや、勉強のためナイロビからベルリンに渡るAdelを考えてみよう。二人とも、信頼するスキンケア製品を必需品に加えているかもしれない。当初は日常のルーティンは変わらないが、やがて使い慣れた製品が尽きる。その補充には、見知らぬウェブサイトを探し回ったり、国際配送料を支払ったり、帰国する友人に持ってきてもらうのを待ったりすることが必要になる。複数のアイテムをまとめれば配送は割安になるが、初期費用は増える。見知らぬ販売者から購入する場合には、届いた製品が期待どおりかという別の懸念も生じる。

これこそがMelas Beautyの事業の中心にある課題だ。Ola Adeloye氏が設立したこの英国の小売業者は、アフリカのビューティーブランドと海外の顧客をつなぐことを目指しており、まず英国の買い物客向けに厳選された品ぞろえから始めている。

その基本的な前提は、別の国へ移り住んでも製品に対する好みは必ずしも変わらないということだ。ボディローション、洗顔料、ヘアケア製品は日常的に使われ、継続的な需要を生む。しかし、使い慣れたブランドが現地で入手しにくい場合、補充のたびに新たな探索が必要になる。

国際配送は急速に費用がかさむ可能性がある。重いボトルや瓶は輸送コストを増やし、VAT、適用される関税、配送料が最終価格をさらに押し上げる。ある国では簡単に手に入る製品でも、別の国で継続的に調達するのは難しいことがある。顧客はまた、見知らぬ販売者を見極め、注文が破損したり誤って届いたりした場合に誰がサポートするのかを判断しなければならない。

成分や使い方、適合性に関する情報が限られている場合、新しいブランドを試すのはさらに難しい。問題が発生した場合、国境を越えて製品を返品すると、追加の費用と手間がかかる。

英国では、輸入品にVATが課される可能性があり、製品とその原産地に応じて、135ポンドを超える品目には関税が適用される場合がある。配送会社が輸入VATを徴収する際、その計算には送料、梱包費、保険料、関税が含まれることがある。その結果、商品ページに表示される価格は支払総額を反映していない場合がある。

現地の小売業者は、国内での注文経路を通じて製品の在庫、配送、カスタマーサポートを提供することで、購入プロセスのより多くの部分を担うことができる。Melasは、英国の顧客にとって使い慣れた製品の補充をより日常的にする機会を見出している。

大規模で多様な顧客層

潜在顧客層は大きい。2021年の国勢調査によると、イングランドとウェールズでは240万人がブラック系民族に属すると自己申告している。そのうち約149万人がブラック・アフリカン、62万3,000人がブラック・カリビアンだ。さらに76万3,000人が、白人とブラック・アフリカン、または白人とブラック・カリビアンの混血と識別されている。

これらの数値は、異なる国家的背景、世代、出身国とのつながりを持つコミュニティを表している。2019年の欧州議会の決議は、約1,500万人のアフリカ系の人々が欧州に住んでいると推定した。このやや古い推計は、ディアスポラの規模の大まかな目安を提供するが、英国の国勢調査の区分とは異なる定義を使用している。

小売データは満たされていない需要を示している。British Beauty CouncilのBlack Pound Report 2022は、ブラック系女性買い物客の約40%が適切な化粧品やスキンケア製品を見つけるのに苦労したと報告した。同報告書は、ブラック系、アジア系、その他のマルチエスニック消費者を含む英国のより広いマルチエスニック消費者グループの年間健康・ビューティー支出を27億ポンドと評価した。

これらの調査結果は、適切な製品を見つけるのが難しいにもかかわらず、多額の支出が行われている市場を描写している。専門小売業者にとって、顧客がどの箇所で課題に直面しているかを特定することは、製品の選定、展示、投資の判断に役立つ。

Melasの現在の品ぞろえには、Skin by ZaronやDudu Osunのほか、Beauty of Joseon、Purito、ANUA、Good Molecules、COSRX、Medicubeといった韓国ブランドが含まれる。グローバルブランドにはCeraVe、Olay、La Roche-Posayがある。ヘアケアブランドにはAfrican Pride、Aunt Jackie’s、Cantu、Mielleが名を連ねる。Melasは2027年末までにアフリカ系スキンケアブランドを40以上に拡大することを目指している。

この組み合わせは、実際にビューティールーティンがどのように形成されるかを反映している。顧客はナイジェリアのボディケア製品に忠実であり続けながら、韓国の日焼け止めを試したり、ドラッグストアブランドの洗顔料を購入したりするかもしれない。文化への親しみが一つの購入に影響し、価格、テクスチャー、推薦が別の購入を決めることもある。

Melasにとってディアスポラの顧客に対応するとは、こうした組み合わせを受け入れつつ、アフリカのビューティーブランドが初めて出会う消費者に届くよう支援することも意味する。

Adeloye氏自身の肌の悩みに合う製品を探した経験が、同社の方向性を形づくった。Melasは創業時の課題を、製品が何をするのか、どのようにルーティンに組み込まれるのか、特定の顧客に適しているのかを理解することだと説明する。現在の品ぞろえは、過剰色素沈着（ハイパーピグメンテーション）、目立つ白浮き、縮毛、プロテクティブスタイル、体の濃い跡といった悩みを考慮している。

同社の提案は、製品へのアクセスと有用な情報を同一の購入体験にまとめることだ。リピーターは使い慣れた製品を素早く見つけられるべきであり、初めての買い物客は新しい製品を試すかどうか判断するのに十分な情報を得られるべきだ。

Melasは現在、英国国内への配送を提供している。公開されている配送ポリシーによると、注文は通常24〜48営業時間以内に発送される。これにより英国の顧客は、同社の取り扱い製品を国内注文で購入できる。

認知からリピート購入へ

ビューティーブランドにとって、海外で知られていることと海外で容易に入手できることは、成長の別の段階だ。顧客は家族、旅行、SNSを通じて製品をすでに知っているかもしれないが、その認知をリピート購入に変えるには、安定した在庫、明確な情報、配送、カスタマーサポートが必要だ。

Melasのような小売業者は、理解している顧客層に製品を提示し、その後の顧客行動から学ぶことができる。どの製品に問い合わせが集まるか、どのサイズが売れるか、どの製品が一緒に購入されるか、どの製品を再び買いに戻るかといった問いが挙げられる。

こうしたパターンは将来の購買判断に役立ち、サプライヤーに需要のより明確な見通しを与える。また、小売業者が既知の製品と並べて認知度の低いブランドを紹介するのにも役立つ。

この機会は、特定の製品とともに育った人々にとどまらない。ディアスポラの顧客は初期の顧客層を提供し、より広い製品の発見が他の買い物客にリーチする可能性を生む。製品を理解しやすく、注文しやすくすることは、その両方に資する。

より広いビューティー市場がこの機会に規模を与えている。マッキンゼーは、ビューティー業界の中核カテゴリーであるスキンケア、ヘアケア、色彩化粧品、香水が2030年までに5,900億ドルに達し、年率約5%の成長を遂げると予測している。

英国市場では、Mordor Intelligenceはスキンケア売上が2026年の48.4億ドルから2031年には62.7億ドルに増加し、年率約5.3%の成長が見込まれると推定している。これらの数値はスキンケアカテゴリー全体を対象としており、Melasはその中で特定の顧客機会を追求している。

Melasのビジネスモデルはリピート顧客に依存している。使い慣れたローションの補充で最初に訪れた顧客が、後に洗顔料を購入したり、ヘアケアブランドを見つけたり、家族のために注文したりするかもしれない。再来訪のたびに、小売業者はその顧客のルーティンにより大きな部分を提供する機会を得る。安定した在庫、明確な総額表示、信頼できるサービスが、それが実現するかどうかを決める。

同社の提案する次の段階は、アフリカのビューティー・スキンケアブランドの品ぞろえを拡大しながら、安定した供給を支える関係を強化することだ。これには、適切な製品を持つブランドの特定、顧客需要の評価、買い物客が継続的に戻ってこられる品ぞろえの構築が含まれる。顧客の要望や購買パターンが、どの製品に追加投資するかの判断に役立つ。

製品教育も品ぞろえと並行して発展させる予定だ。より詳細なルーティンガイド、比較、さまざまな肌の色調、髪の質感、好みを扱ったコンテンツが、顧客のより情報に基づいた選択に役立つ可能性がある。クリエイターとのコラボレーションや顧客からのフィードバックが、実践的な経験をその取り組みにもたらす。

欧州各地のディアスポラコミュニティに対応する、より長期的な機会もある。それらの市場への展開には、各国に適した配送体制、現地の要件、カスタマーサポートが必要となる。信頼できる英国事業の構築が、次の段階を検討する基盤を提供する。計画の進展は具体的な指標から追跡できる。2027年末までに40以上のアフリカ系スキンケアブランドという掲げられた目標への進捗、説明された教育コンテンツの開発、その他の欧州市場への配送に向けた取り組みなどだ。

Melasにとって、その野心はボトルが尽きる瞬間から始まる。顧客は、国際便や他人の帰国便を計画に組み込むことなく製品を補充できるべきだ。その購入を容易にすることが、より大きな事業への具体的な出発点となる。すなわち、顧客がどこに住んでいようと、アフリカのビューティーブランドが顧客の生活の一部であり続けられるようにすることだ。