マクドナルド株は今週、259.85ドルの52週安値を付け、過去1年間で約16%、直近6か月間で約20%下落しました。この下落により、同社株のポジションを見直すアナリストや機関投資家の関心が高まっています。

顧客を呼び戻す取り組みとして、マクドナルドは9月1日から期間限定で「スパイシーチキンマックナゲット」を全米で再発売します。マクドナルド独自の天ぷら衣にカイエンヌペッパーとチリペッパーを使用した同商品は、2024年以来メニューから外れていました。時期を選んだ意図は明確です。米国では来店客数が伸び悩んでおり、同社は来店の新たな動機を必要としています。

期間限定商品は長年マクドナルドの中核戦略であり、代表的な例が毎年のように復活する「マックリブ」です。希少性のあるメニューは、メニュー構成を恒久的に薄めることなく話題を生み出してきました。辛味系の派生商品は、2020年にスパイシーチキンマックナゲットが初登場し数週間で売り切れたことから同年中に再登場して以来、この戦略の一環となっています。

第2四半期の数字が物語るもの

第2四半期の米国既存店売上高はわずか0.8%増にとどまり、その増加は主に来店あたり支出の増加によるもので、来店数の増加ではありませんでした。既存店の来客数は実際には減少しています。

一方、グローバルではやや明るい状況でした。世界既存店売上高は1.3%増、売上高は4%増、希薄化後の1株当たり利益(EPS)は6%増の3.32ドルとなりました。

マクドナルドのデジタル事業は依然として好調です。過去12か月間のロイヤルティ会員の全システム売上高は400億ドルを超え、過去90日間のアクティブなロイヤルティ会員は13%増の約2億2,000万人に達しました。このロイヤルティ会員基盤は、期間限定商品の発売やアプリ限定の特典を頻繁に利用する顧客に直接訴求する重要なチャネルとなっています。

競合他社も猛プッシュ

チキン顧客をめぐる競争は熾烈です。バーガーキングは最近、新しい衣とより多くのソースの選択肢でチキンナゲットを刷新しました。またウェンディーズは9月27日まで、アプリを通じて10ピースナゲットを1.99ドルで提供しています。

こうした攻撃的な施策は、米国ファストフード業界全体で広がる値引き戦争を反映しています。マクドナルドからタコベルまで、各チェーンはお得なセットメニューやアプリ割引に頼り、インフレに疲れた消費者の取り込みを図っています。チキンは比較的低コストで幅広い層に受け入れられることから、特に激しい競争の場となっています。

スパイシーマックナゲットのような期間限定商品が、マクドナルドにさらなる値引きを強いることなく来店客数を増やせるかどうかが、投資家が注視する最重要ポイントです。

機関投資家の動きについては、Benjamin Edwards Inc.が第2四半期にMCDの保有株を20.7%削減し、46,060株を売却しました。ただし、同じ期間に保有を増やした企業も複数あり、GTS Securitiesは保有高を153.9%拡大しています。

企業内部者の売買も注目されています。6月には内部者であるJoseph Erlinger氏が平均価格284.32ドルで5,252株を売却し、保有高を40%以上減らしました。Erlinger氏はマクドナルドUSAの社長を務めており、米国の来客数が課題となる中、この売却は注目に値します。

アナリストの目標株価は軒並み下方修正されています。RBC Capital、Bernstein、KeyBancはいずれも目標株価を引き下げ、現在のレンジは286ドルから305ドルです。一方、Deutsche Bankは逆行し、目標株価を345ドルに引き上げて「買い」評価を維持しました。

現在のアナリスト平均目標株価は322.96ドルで、15件の「買い」、11件の「保有」、1件の「強い買い」の評価が支えており、コンセンサスは「中立的な買い(Moderate Buy)」です。9月1日の再発売が月初にどの程度の成果を挙げるか、そして次の決算で経営陣が米国の来客動向についてどのようなシグナルを示すかが、業績回復を評価する上で次の具体的なチェックポイントとなります。