「力は知識を独占することからではなく、知識を共有することから生まれる」と、ビル・ゲイツは1999年に語った。それはOpenAIのCEOであるSam Altmanが14歳になった年だった。「企業の価値観と報酬システムはその理念を反映すべきだ。」しかしビジネスの世界では、正反対の傾向が根強く残っている。学者のCatherine ConnellyとDavid Zweigはこれに「ナレッジ・ハイディング（知識の隠蔽）」という名前さえつけた。多くの組織において、他人が知らないことを知っていることは依然として優位性をもたらし、情報の囲い込みは競争力のあるスキルとして扱われうる。

問題は、こうした行動がAI時代を生き延びられるかということだ。デジタルメディアエージェンシーS4 Capitalの創設者であるサー・マーティン・ソレルは、それは不可能だと考えている。

S4 Capitalを立ち上げる前――彼がかつて率いていたレガシーなエージェンシー持ち株会社とは対照的なデジタル専用・テクノロジー優先のモデルで構築された――ソレルはメディア巨人WPPを創設し、FTSE 100企業のCEOとして最長の33年間在任した。81歳を迎えた彼は、ファックス機が最先端だった時代を覚えており、技術の変革とそれがビジネスに与える影響について長期的な視点をもたらす。

組織内の知識の民主化

「[AIの発展において]最も魅力的な領域は、私が知識の民主化と呼ぶものだと思います」とソレルは語った。「AIは組織を平坦にします。多ブランド、多業種、多サイロの企業では、人々は情報を統制することで権力基盤を築きます。もし情報が誰にでも利用可能になり、アクセスを与えれば、力学が変わります。知識を共有する優秀な人こそが真のキングとクイーンになるのです。」

キングやクイーンにも仕事は必要だ。2024年、Altmanはマーケティング職の95%――コンテンツやキャンペーンの制作を含む――が最終的にAIに置き換えられる可能性を示唆した。ソレルは革命がそこまで大規模になるとは予想していないが、大きな効率化の到来を見ている。

「95%がなくなることはないと思いますが、一部はなくなるでしょう」と、依然として実行が驚くほど手作業に頼る業界について彼は語った。「それはかなり厳しいことです。なぜなら、エージェンシーとしての利益は[プロジェクトを]できるだけ長引かせ、最も費用のかかる場所でキャンペーンを作ることにあったからです。もうそうする必要はありません。基本的に広告制作はより安価になり、私たちはより安く、より効率的なモデルに変えなければなりません。」彼の発言は、主要な広告持ち株会社――かつての雇用主であるWPPをはじめ、Publicis、Omnicom、IPGを含む――がすべて生成AIをクリエイティブ制作、メディアプランニング、バックオフィス業務に組み込む競争を繰り広げている中で出されたものだ。

資産運用との比較

ソレルは広告業界と資産運用の世界を対比させる。資産運用では、コンピューター化されたワークフローが例外的なものではなく、むしろ標準となっている。

「Larry Finkが、あるいは彼の部下たちが、手作業のスプレッドシート、あるいは半手作業や半自動で仕事をしていると思いますか？」とソレルは問いかけた。「いいえ、すべて自動化されています。ウォール街のマシントレードを考えれば、それは非常に高い割合を占めています。私たちのビジネスには25万人の従業員がおり、主に25歳のメディアプランナーやバイヤーですが、彼らは半手作業で、しばしば完全に手作業で仕事をしています。それでは成り立ちません――ハイパースケーラー主導の世界では、アルゴリズムで行われるようになるのです。」

ハイパースケーラーについて、ソレルはAmazon、Google、Microsoftという巨大クラウドおよびAIインフラプロバイダーを指しており、そのコンピューティングプラットフォームがデジタル広告のターゲティング、測定、配信の基盤をますます支えている。

彼は、自動車業界のような「これ以上厳しい業界はない」と彼が表現した分野でさえ、AI生成コンテンツが広く受け入れられていることに言及した。「テクノロジーを使えば、今や驚くべきことができます」と彼は語った。「そして私たちはそれに慣れなければなりません。」

大衆の不安と楽観論の根拠

グローバルセキュリティ、個人データ保護、雇用の安全性に対する懸念から、AIに対する世論が悪化していることを示す証拠が増えている。6月にReuters/Ipsosが実施した世論調査では、米国の成人の半数がAIの台頭によって自分自身や家族の誰かが職を失う可能性を恐れていることが分かった。大学卒業者は他のグループよりも強い懸念を示した。

「起きていることを前向きに見なければならないと思います」とソレルは、2000年代初頭にメキシコの主要な工科大学の一つの学長と交わした対話を回想して語った。

「約3万人の学生がいる大学で、学長が私にこう言いました『インターネットがメキシコの村々にもたらしたものは驚くべきことです』」とソレルは振り返った。「彼らには図書館がありませんでしたが、今日ではインターネットにアクセスでき、情報の限界費用はゼロです。そして今、その子どもたちは情報源にアクセスできるようになりました。」

「AIはインターネットの強化版のようなものです。企業の中だけでなく、政府の中でも、大学の中でも、子どもたちにとっても、情報の限界費用はゼロであり、これまでできなかったことをこれらのツールでできるようになるのです。」

分散型ワークと世代の変化

ソレルは、Covid-19のパンデミックが「分散型ワーク」の時代をもたらしたと主張した。ラップトップがあれば、自宅でもビーチでも、どこからでも仕事ができる世界である。最も若い世代は、どこからでも働くことが可能であり、それが期待される時代に労働市場に参入した。

「ある記者がGen Zの従業員を多く抱える企業を経営している人物にインタビューしたところ、彼女は『めちゃくちゃ大変だ』と言いました」とソレルは振り返った。「そして彼女はそれを言うのに非常に勇気があったと思います。なぜなら、特にこの環境ではなかなか言いにくいことですが、私はまったくその通りだと思います。」

「Covidを通じて、分散型ワークを通じて培われた異なる態度に関係していると思います」と彼は続けた。「定期的に出社する20万人の労働力を管理するよりも、その方がはるかに難しいのです。JPMorgan ChaseやWPPで見られた『出社しなければならない』という反応の理由の一つは、ビジネスを運営する人々が居心地が悪いと感じているからです。」

これらの命令は、2023年から2024年にかけて、金融、テクノロジー、メディアの大手雇用者が長年にわたる柔軟な働き方の後に対面出勤要件を厳格化したより広範な動きの一部であった。

「私たちのようなビジネスでは、かなりの程度インターフェースと相互作用に依存しています」と彼は付け加えた。「採用する若い人たちについてのポイントは、彼らが55マイル離れていたら、どうやって企業文化を理解できるのかということです。」

ケインズは正しかった――ただ1世紀早かっただけ

1930年の論文『孫の世代の経済的可能性』の中で、経済学者John Maynard Keynesは、未来の大きな課題は「余暇をどう過ごすか」になると予測した。Elon Muskも同様のテーマを繰り返しており、超生産的なAIが広範な労働の必要性を排除する「豊かさの時代」が間もなく訪れると述べている。

ケンブリッジで経済学を学んだソレルは、ケインズの論文が再注目に値すると考えている。「私の基本的な見解は、ケインズは正しかったが、100年早すぎたということです。」

彼の見解では、AI革命はついにケインズが描いた週15時間労働のビジョンを実現するかもしれない。