Lululemon Athleticaの業績回復は大幅に困難となっています。このスポーツウェアメーカーの新CEOは、複数の面で圧力にさらされるブランドを引き継ぐことになりました。同社の株価は、通年売上高予想を引き下けた後、約20%下落しました。

カナダ・バンクーバーに拠点を置き、プレミアムヨガレギンスの普及で知られ、ナスダックにティッカーシンボル「LULU」で上場するこのスポーツアパレル企業は、看板商品であるレギンス事業の売上低下を報告しました。レギンスは、アスレジャー市場における同社の評判を長年支えてきた製品ラインです。この中核となる女性カテゴリーの減速は、レギンスが歴史的に店舗への来店客数と定価販売の両方を牽引し、同社のプレミアム戦略の中心をなしてきたため、Lululemonにとって特に大きな影響を持ちます。

同時に、AloやVuoriといった競合他社はアスレジャー市場でのシェアを拡大し続けており、Lululemonの中核カテゴリーへの競争圧力を強めています。両社はSNSを活用したマーケティングとセレブリティを活用したポジショニングでブランドを築き、Lululemonが過去20年かけて育んできたのと同じ高所得でフィットネス志向の顧客層を直接奪い合っています。

ナイキで長年の幹部キャリアを経てLululemonに加わった新CEOのヘidi・オニール氏は、顧客に対するブランドの存在意義を回復させ、同社を再び売上成長へ導くという課題に直面しています。彼女の就任は、カルバン・マクドナルド氏のCEO在任期間を含むこれまでの経営層の交代に続くものであり、ナイキでの消費者ブランドのリーダーとしての経験は、製品革新とブランドマーケティングへの取り組み方に反映されると期待されています。

同社は財務的な柔軟性を維持しており、業績回復に取り組む中で、事業再編やコスト調整の余地を確保しています。今後の注目点は、引き下げられた通年売上高予想がさらなる業績見通しの改定につながるか、ブランドが激化するアスレジャー競争にどう対応するか、そしてレギンスラインの商品刷新が中核となる女性事業を安定させられるかどうかです。

出典:Economic Times Markets