チケットを買うことは、日常的な行為に感じられることがある。しかし同じチケットが「Enter to win（当選のために応募）」という言葉の後ろに置かれると、それを手に入れる機会は突然、より魅力的に感じられ、購入することよりも当選することの方が価値を持つかのように映る。

この反応を見ると、抽選そのものが期待感を生み出しているように思えるかもしれない。だが経済学者のJudd Kessler氏は、抽選は需要が既に高かったことを示す証拠であることが多いと述べている。

「そもそも抽選を行う理由は、経済学者が超過需要と呼ぶものが存在するからです」とKessler氏はFortuneに語った。「その価格でそれを欲しい人の数が、提供できる数を上回っているのです」

その意味で、抽選は需要を作り出すというより、しばしば需要を明らかにする。また、アクセスを配分する方法が、消費者が同じ財をどのように経験するかを形作り得ることも示している。希少なものが劇場の座席であれ、レストランのテーブルであれ、ビザ、公園の許可証、あるいは限定的な募集に参加する機会であれ同じだ。

企業は必ずしも希少性を解消しない

University of PennsylvaniaのWharton School教授で、Lucky by Designの著者でもあるKessler氏は、抽選、レストランの行列、待機リスト、Ticketmasterの待ち行列を「隠れた市場」と表現する。これは、需要が低下するまで単に価格を引き上げるのではなく、希少な財を配分する仕組みだ。

レストランの外にできる長い行列は、それ自体が消費者に何かを伝えることがあるとKessler氏は述べた。「多くの人がこの価格でこれを欲しがっている。つまり、自分もそう思うべきなのかもしれない、ということです」と同氏は語った。

超過需要に直面する企業には複数の選択肢がある。支払う意思のある顧客が減るまで価格を引き上げることもできる。先着順でアクセスを配分することもできる。あるいは、隠れた市場を維持することもできる。

Kessler氏によれば、一部の販売者は価格を引き上げるのではなく、こうした仕組みを意図的に維持する。希少性が期待感を生み、将来の需要を強める可能性があるためだ。この選択により、表示価格はそうでなければあり得た水準より低く保たれる可能性があるが、アクセスをめぐる競争がなくなるわけではない。競争は時間、注意、柔軟性、あるいは偶然へと移る。

当選の魅力は、節約できる金額だけに限られない。Kessler氏は、その感覚こそが隠れた市場が生み出すものの一部だと述べた。

「当選者は、他の人が欲しがっていたのに手に入れられなかったものを自分が得た、という感覚を持つのです」と同氏はFortuneに語った。

Broadwayの抽選に応募しているElla Hozhei氏は、その反応を直接経験している。ニューヨークに住み、日程に柔軟に対応できるため、見たい公演に比較的安く行く手段として、定期的に抽選に応募している。

Hozhei氏は、定価より安く支払うことで、楽しめるか確信のない作品にも挑戦しやすくなると述べた。しかしStranger Thingsの舞台作品については特に楽しみにしており、当選を知るとすぐにチケットを購入した。

「その公演を見るために自分が選ばれたように感じました」とHozhei氏はFortuneに語った。

抽選は、他の非常に期待度の高い機会にも使われている。先月、Fidelityは、需要が割当分を上回った場合、予想されるSpaceX IPOの株式を個人投資家に配分するために抽選を用いると述べた。

政府は異なる目的で抽選を利用する

政府は多くの場合、商品への期待感を高めるためではなく、限られた機会をより公平に配分するために抽選を利用する。

連邦政府は、移民率が歴史的に低い国の申請者に対し、毎年限られた数のDiversity Visasを配分するために抽選を使っている。これは先着順で付与するのではない。国立公園も、ArizonaのThe Waveを含む需要の高い目的地へのアクセスを管理するために抽選を用いている。

ニューヨーク市は、手頃な価格の住宅を配分するために抽選を使っている。さらに同市は先週、割引チケットとあわせて、2026 USA Track & Field Outdoor & Para National Championshipsの無料チケット500枚を抽選で配布すると発表した。

Zohran Mamdani市長は、このチケット配布は同選手権をより手頃でアクセスしやすいものにすることを目的としていると述べた。

この発表は、今年初めの同様の取り組みに続くものだ。Mamdani氏はFIFAのチケット価格高騰を批判した後、ニューヨーク市民にWorld Cupチケット1,000枚を50ドルで購入する機会を提供した。

Kessler氏は、政府による抽選は同氏が「3つのE」と呼ぶもの、すなわち公平性、効率性、容易さに導かれていると述べた。公共プログラムでは、抽選を使うという判断と同じくらい、その設計が重要になる。参加資格のルール、申請手続き、配分の手順が、誰が現実的に参加できるかを左右するためだ。

「Loterriesは、適切に設計されていれば、そうした配分を行う非常に優れた方法です」と同氏は述べた。

この記事は当初Fortune.comに掲載されました: https://fortune.com/2026/07/26/lotteries-winning-vs-buying-value-scarcity-demand-hidden-markets/