6月、イケアの不動産部門が所有するパリのショッピングセンター、Italie Deuxには多くの人が詰めかけ、パッドで囲われたリングの中で大人たちが枕を投げ合う様子を見守った。このイベントは、米国を拠点とする格闘スポーツ団体Pillow Fight Championshipのフランス初開催を記念するものだった。観客は参加を促され、プロの選手たちは飛び入り希望者に無料レッスンを提供した。

このイベントを後援したのは、イケア最大のフランチャイジーであるIngka Groupの不動産部門、Ingka Centresだった。不動産会社としては珍しい投資だが、Europe’s Fortune 500 listで88位に入るIngka Groupの一部であるIngka Centresの明確な戦略の一環でもある。同社の不動産グループは、ヨーロッパ、アジア、南北アメリカの15市場で、すべてにIkea店舗を併設する38物件を運営している。実店舗はオンラインショッピングと競争し、さらに孤独の拡大というより広い社会問題への懸念も高まる中、同社はコミュニティ体験を提供することでショッピングセンターの成長と繁栄につなげられると見込んでいる。

「ショッピングモールは遊園地のようであるべきです」とIngka Centresの最高経営責任者、Sebastian Hylving氏は語る。「外に行列ができていないなら、提供するものを変える必要があります」彼はまた、モールの立地は来訪を決める上では比較的小さな要素にすぎないと付け加える。「残りは中に何があるか、そして再訪する価値があるかどうか次第です」

スウェーデンでは、同社はSvenska E-sportförbundetと提携し、eスポーツイベントや大会を開催している。2025年には、中国のLivatショッピング＆コミュニティセンターでPippi Longstockingをテーマにした物語体験を実施し、2,400万人超の来場者を集めた。今年は、その体験を同社のほかの国際的なショッピングセンターにも展開している。

「来館数はもはや当てにできるものではありません」とHylving氏は言う。「獲得しなければならないものです。人々に来る理由を与え、より長く滞在してもらい、また戻ってきてもらう必要があります」

欧州の実店舗小売は、パンデミック中の店舗閉鎖やオンラインショッピングの台頭を含む激動を乗り越えてきた。Centre for Retail Researchによると、英国では2024年に13,500店舗の小売店が閉鎖された。

それでも同分野には回復の兆しがある。JLLによると、2025年の欧州各都市の新規店舗開店数は前年比39%増加した。CBREの2026年版European Real Estate Market Outlookは、ショッピングセンターが小売だけに頼るのではなく、イベントスペースや店内フィットネスクラスといった体験を通じて来訪者を呼び込む傾向が強まると予測している。

「私たちはアナログな体験への回帰を見ています」とHylving氏は言う。映画館であれ、レコードを買うこと、あるいはオンライン恋愛から対面のマッチングイベントへ人々が戻る流れであれ、「私たちは、現実の世界で他者と体験を共有することがどれほど楽しいかを思い出し始めています」と彼は語る。Hylving氏が強調する課題は、ショッピング複合施設が一度きりの訪問先ではなく、人々の日常の習慣に本当に組み込まれる存在になれるかどうかだ。米国からアジアまでのモールが、かつて主に店舗で埋め尽くされていた空間に映画館、クライミングウォール、フードホールを加えているように、欧州を超えた各地の地主も同じ課題に直面している。Hylving氏の考え方は、社会学者Ray Oldenburgが1989年の著書The Great Good Placeで「third places」と呼んだ概念を想起させる。カフェや理髪店のような、家でも職場でもない集まりの場が、コミュニティの社会的な結びつきを生むという考え方だ。

Ingka Centresによる3,000人の成人を対象とした調査では、成人の10人中8人が、誰もが遊ぶ時間を持つべきだと考えている。しかし30%は、適切な空間へのアクセスの減少を障壁として挙げた。人々が望む空間としては、自然エリア、静かな場所、コミュニティのたまり場が上位に挙がった。

これを受けて、Ingkaは自然な集いの場を自社施設に組み込んでいる。現在建設中のインドの拠点の1つでは、地域の来訪者が食事をし、集まれる庭園が設計されている。「私たちは、遊び心のある空間のネットワーク、いわばコミュニティのためのリビングルームのようなものを作りたいのです」とHylving氏は言う。「ある場所が日常生活の一部になれば、来訪と成長は自然についてくるでしょう」

ただし、大人が公共空間で遊ぶことを妨げる要因として、時間やお金の不足、社会的規範もある。回答者の4人に3人は、ショッピングセンターで遊ぶうえで少なくとも1つの障壁を挙げ、3分の1は単に用事を済ませて帰りたいと答えた。

それでも、Ingkaの取り組みが機能している兆しはある。「今年は非常に良い年です」とHylving氏は言う。「来館数は目標を上回っており、私たちのミーティングプレイスでの売上も目標を上回っています」同社の最新データによると、ポートフォリオ全体の来館者数は2025年に3億2,000万人に達し、前年から18%増加した。

建築とデザインにも特に注意が払われている。「リラックスして幸せであればあるほど、財布のひもは緩みます」とHylving氏は言う。「私たちのショッピングセンターは8の字型のループとして設計されており、来訪者は次にどこへ行けばいいかが見え、途中には休憩して補給できる自然な توقفがあります」と彼は述べる。自然光と視界も重要だ。どの地点からでもより多く見渡せれば、歩き続ける可能性が高くなるとHylving氏は説明する。

この設計思想は、環境面でも成果をもたらした。過去10年で、Ingka Centresは事業運営による気候フットプリントを77%削減したが、その一因としてHylving氏は、人工照明より自然光を優先し、資材を輸送するのではなく地元調達を進めたことを挙げる。

Ingkaは、欧州の買い物客を囲い込み型の遊び心ある観客へと変えることに成功し、より広い実店舗小売の回復の波に乗っている。同じ手法が、文化の大きく異なる市場でも通用するかが次の試金石となる。

同社はインドを世界の優先市場トップ3の1つに位置づけ、デリー近郊のGurugramとNoidaで2件の大型プロジェクトを建設中だ。Noidaのプロジェクトは、Ingkaにとって初めてホテルを併設する物件になる予定である。インドは、Ikea本体にとってもまだ新しい市場だ。小売り大手は2018年にHyderabadで初店舗を開業したが、店舗展開は当初予想よりも遅れている。Hylving氏によると、これらの開発はIngkaの基準でも大規模で、現場では早くも運営上の課題が表面化している。ガス不足の中で、約3,000人の建設作業員に毎日温かい食事を提供することが、物流面で複雑になっているという。

「インドに踏み出すことがまったく違うというのは、私たちにとって謙虚になる経験です」と彼は言う。「他の市場で学んだことをそのまま適用することはできません。適応する必要があります」

オンライン競争の圧力とより広い経済的な逆風の間で、ショッピングセンターは立ち止まっている余裕はない、とHylving氏は言う。「毎日が試合の日です。慢心することはできません」

このストーリーは元々Fortune.comで掲載されたものです