香港貿易発展局（HKTDC）は、第3回香港ショッピングフェスティバルを8月1日から20日まで中国本土市場向けに、9月21日から27日までASEAN地域向けに開催する。これは、同イベントが初めて本土以外へ拡大することを意味する。フェスティバルは、行政長官の施政方針演説および予算案の施策に沿って、香港の中小企業（SME）が越境Eコマース事業を拡大できるよう支援することを目的としており、オンライン小売が自国市場の外へ顧客を広げるための実用的な手段となっていることを反映している。

本土版では280以上のブランドが参加し、ASEAN版ではシンガポールとマレーシアで約100ブランドを紹介し、今後は他のASEAN諸国にも段階的に拡大する計画だ。両版を合わせたオンライン参加ブランド数は過去最多となった。今年のテーマは「Hong Kong Trends, Curated Finds」で、7つの主要製品カテゴリー、すなわち健康補助食品、食品・飲料、パーソナルケア・化粧品、ホーム・ライフスタイル、アパレル・アクセサリー、シルバー経済向け製品、そして新たに加わったデザイナートイを扱う。

香港特別行政区政府のポール・チャン財政長官は、本イベントのためのプロモーション動画を撮影した。動画の中で同氏は、「テクノロジーに後押しされ、商取引と小売の環境は大きく変化しており、Eコマースは地域内外の販売にとって重要なチャネルとなっている。香港特別行政区政府は、地元企業のデジタル転換と越境Eコマース事業の拡大を支援することに取り組んでいる。今年は、本土のEコマース・プラットフォームでの存在感を引き続き強化しつつ、香港ショッピングフェスティバルは初めてASEANのEコマース市場に進出し、香港のブランドと製品がより多くの消費者に届き、活況を呈する地域のEコマース分野が生み出す新たな機会を捉える手助けをする」と述べた。

HKTDCのジャッキー・チョン副エグゼクティブ・ディレクターは、「香港企業は長年にわたり、高品質な製品と信頼できる評判で評価されており、本土市場とASEAN市場の双方で強い競争優位性を持っている。越境Eコマースは、異なる市場への進出を目指す企業にとって重要なチャネルだ。HKTDCは香港ショッピングフェスティバルを通じて、研修、専門コンサルティング、ライブ配信によるプロモーション、実際の販売機会を統合し、企業がEコマースを学ぶ段階から、Eコマースで成果を上げる段階へ進めるよう支援している」と述べた。

HKTDCリサーチによる2026年第1四半期の調査では、香港の輸出企業の46%がすでに越境Eコマースに取り組んでおり、さらに20%が今後12か月以内にオンライン販売チャネルの導入を予定している。HKTDCのリサーチ・ディレクター、ブルース・パン氏は、「世界最大のEコマース市場である中国本土では、消費の高度化が継続しており、高品質で個性があり、洗練された製品に対するオンライン需要が堅調だ。一方で、ASEANのEコマース市場も急速に発展している。マレーシアとシンガポールは比較的高い購買力を背景に際立っており、Eコマースの浸透率と成長の勢いの面で地域をリードしている」と述べた。

本土版では、Taobao、JD.com、Douyinなどの大手Eコマース・プラットフォームと連携し、600点の独自商品と、Austin Li Live、Allen Lin Live、TVB Select (Hong Kong Premium Collection) Liveなどの著名ライブ配信者による30回のライブ配信を実施する。また、新たに「Behind-the-Brand」ライブ配信シリーズが始まり、本土のライブ配信チームが香港を訪れ、参加ブランドの工場や店舗を巡る体験型ツアーを行う。

ASEAN向けには、シンガポールとマレーシアで主要なEコマース・プラットフォームであるShopeeとLazadaと協力し、約300点の注目商品を独占的な販促オファー付きで紹介する特設ページを開設する。さらに、まだこれらのプラットフォームに出店していない香港企業が市場の反応を試せるよう、期間限定のオンラインストアも導入する。

参加企業を支援するため、HKTDCは個別の専門コンサルティングサービスを導入し、香港輸出信用保険局（HKECIC）も参加して、本土向け越境Eコマースに関する輸出信用保険と資金調達ソリューションを提供する。公式サイトは、本土向けが