第23回コモンウェルスゲームズが今週、グラスゴーで開幕した。同市での開催は2014年以来となる。しかし、今回の大会は明らかにこれまでとは様相が異なる。合理化された形式、削減された予算、そしてスポンサーシップの専門家が「これまで多種目大型国際イベントから参入障壁で締め出されてきたブランドに新たな機会をもたらす可能性がある」と指摘する新しい商業的枠組みが特徴だ。

開会式では、国王がターディスから登場し、宇宙船のような巨大なティーケーキがThe Hydroの屋根から降りてくる演出が披露された。競技が始まり、注目は主催者が「グラスゴー・モデル」と名付けた商業的枠組みの構造、そしてそれが大会の未来に向けた実行可能な青写真になり得るかどうかに集まっている。

ビクトリアからグラスゴーへ：高くついた迂回

大会は元々、オーストラリア・ビクトリア州で開催される予定だった。しかし、ビクトリア州はコストが初期予測の約3倍、約30億ポンドに膨らんだことを理由に開催を撤回した。キャンセル自体も高くついた。3億ポンドのキャンセル料に加え、撤回決定前の支出として推定2億ポンドがすでに費やされていた。

ビクトリア州の撤回は、大会にとって孤立した挫折ではなかった。ダーバンは財政難を理由に2022年大会の開催権を剥奪され、バーミンガムが代替開催地として名乗りを上げていた。これら一連の撤回は、コスト超過と不確実な経済的リターンの中で、都市が多種目大型国際イベントの開催に対してますます消極的になっているというより広範な傾向を浮き彫りにした。この傾向は近年、オリンピックの招致プロセスにも影響を与えている。

グラスゴーが開催地として名乗り出た。同市は2014年の大会から大部分のインフラがすでに整っており、大規模イベントの開催経験も豊富だった。しかし、主催者は厳しい制約に直面していた。スコットランド政府（ホリールード）からも英国政府（ウェストミンスター）からも中央政府の資金援助がなく、準備期間は2年弱しかなかった。

その結果生まれたのが削減予算型のアプローチであり、これが今年の大会だけでなく、コモンウェルスゲームズそのものを救った可能性がある。

グラスゴー・モデル：数字の内訳

コモンウェルスゲームズ連盟が約1億ポンドを拠出した。主催者はチケット販売、放送権、スポンサーシップを含む商業ベンチャーを通じて、さらに5000万ポンドを調達する必要がある。

縮小版の形式により、競技数は20から10に減少し、そのうち5競技にはパラ競技プログラムが統合されている。ラグビーセブンス、ホッケー、バドミントン、トライアスロン、およびすべてのトラック以外の自転車競技（ロードレースやマウンテンバイクなし）など、主要競技のいくつかが削除された。

会場は4つの主要ハブに集約され、ブランドが露出を獲得できる場所が減少した。英国では放送権がTNT Sportsに売却され、HBO Maxでのストリーミングと、Channel 5およびBBC Albaでの地上波ハイライトが提供される。サブスクリプション型放送事業者への移行は、グラスゴー2014を含む近年の英国での大会放送からの大きな方針転換である。放送契約は主催者の財務にとって追い風となるが、ライブ中継をサブスクリプションの壁の後ろに置くことは一般視聴者の認知度を制限する可能性があり、これは一部の商業パートナーにとって魅力を低下させる要因となり得る。

スポンサーロスター：有名ブランドと新興ブランドの並列

Bupa、EDF、Coca-Cola、Longinesなど、いくつかの確立されたブランドが主要パートナーとして残留している。これらに加わったのがHBO MaxとIdeagenであり、Ideagenは大会初の「公式AIテクノロジー主要パートナー」となった。

Ideagenは、航空、ライフサイエンス、エネルギーなどの業界において安全性、コンプライアンス、品質に注力する企業であり、ノッティンガム・フォレストやノッティンガム・ラグビークラブのサポーターにはユニフォームスポンサーとして馴染みがあるかもしれない。同社にとってコモンウェルスゲームズは、スポンサーシップ・ポートフォリオにおける重要なステップアップとなる。

その他のパートナーには、Trespass（アパレル）、BYD（自動車）、Jubel（ビール）、そしてインドの食品・乳製品ブランドAmulが含まれる。2030年のコモンウェルスゲームズがインドで開催される予定であることを考えると、このつながりはさらなる意義を持つ。

スポンサーシップの専門家であるSarah Niblockによれば、これらのパートナーシップは、彼女があらゆるスポンサーシップ契約に不可欠とみなす原則を反映している。それは「相互的関連性」である。「今年の大会、特にIdeagenのような企業にとっては、会場や家庭の画面で数十万の観客の前にブランドを表示することではありません」と彼女は書く。「自社の専門分野を紹介し、人々が実際に機能しているのを見られるアクセスしやすい文脈の中に置くことで、最も得意なことを際立たせることなのです。」

パートナーブランドはすべて、実利的なサプライヤーとしての理由で参加しており、見栄のためではないと彼女は指摘する。「どれも『やっておきたい』という類のものではありません。そして、それこそがすべてのパートナーシップの中心にあるべきもの、つまり相互的関連性なのです。」

小規模ブランドへの機会 — 留意点とともに

削減された予算、減少した競技数、合理化されたインフラ（今年は選手村がない）により、スポンサーシップの価格は下がった。大企業の場合、この規模のパートナーシップが商業的に意味があるかどうかを評価するには、通常、社内の専門家や信頼できるエージェンシーが関わる。しかし、多くの小規模ビジネスにはそのようなリソースがない。これがNiblockの言う「歴史的な威信を持つイベントの公式パートナーまたはサプライヤーの地位へと、彼らを誘う魅力的な機会」を生んでいる。

ただし、彼女は権利料はあくまで始まりにすぎないと警告する。現代のスポンサーシップは、もはや純粋なブランディング活動として機能することは稀である。「トラックの縁に沿ってブランドを見せるだけで、初期投資に見合うROIをもたらす時代は終わりました」とNiblockは書く。

企業は、主要なデモグラフィックに自社製品を使用してもらい、テストしてもらうために公式サプライヤーの称号を求めるかもしれない。また、大会の価値観が自社と合致する場合、企業の社会的責任（CSR）を推進する目的で参加する動機にもなり得る。地理的要因も、開催地に関連するものか、参加国の放送地域に関連するものかを問わず、役割を果たす。

限られたマーケティング予算を持つ中小企業の場合、FMCGブランド向けの体験型マーケティング、サービスブランド向けのカスタマーオファー、B2Bブランド向けのコンテンツとコミュニケーションなど、アクティベーション費用を考慮する必要がある。「それらを実行しないのであれば、それを実行する権利のために料金を支払うことにあまり意味はありません」とNiblockは指摘する。

Team ScotlandのパートナーであるTens Sunglassesは、以前のフルスケールモデルではおそらく参加できなかったであろう企業の好例として挙げられている。このブランドは、製品の露出とアスリートによるエンドースメントを獲得すると同時に、サポーター向け割引を提供している。Niblockは、このパッケージ全体が「間違いなく従来の広告キャンペーンに支払うよりも費用が低く、潜在的な購入者との共鳴ははるかに大きいだろう」と主張する。

ティーケーキの問い

開会式におけるより奇妙な商業的話題の一つは、赤と銀のホイルに包まれたティーケーキの目立つ、そして繰り返される登場だった。この製品はコモンウェルスゲームズのスポンサーでもサプライヤーでもないにもかかわらず、大きな存在感を示していた。アスリートはスコットランド到着時に味見として受け取り、巨大版が開会式のフィナーレでThe Hydroの屋根から降りてきた。

Niblockは、非支払いブランドに与えられたこの異例の視覚的露出に疑問を呈する。「まるで権利保持者自身によるゲリラ的アンブッシュマーケティングのようです！驚くべき動きです。」

この現象は新しいものではない。ティーケーキは2014年の開会式にも登場し、パフォーマーがティーケーキの衣装を着て踊っていた。

ティーケーキ論争にもかかわらず、Niblockは大会を救い、 acceleratedされたスケジュールで都市を準備し、多数のパートナーを確保したグラスゴー2026を評価している。「グラスゴー2026、よくやってのけました」と彼女は書く。「ブラボー。ゲームを始めましょう。」

Sarah Niblockは、スポーツとエンターテインメントを専門とするスポンサーシップ・コミュニケーションのプロフェッショナルである。彼女はSSE plcのグラスゴー2014コモンウェルスゲームズ・ティアワンパートナーのスポンサーチームの一員であり、最近ではブリティッシュ＆アイリッシュライオンズのパートナーシップをグローバル保険グループHowdenにもたらした。