Gap Inc.のCEO、リチャード・ディクソンには一つの持論がある。ブランドは、無関係化から販売だけで抜け出すことはできない。

Fortuneの動画シリーズ「Behind the Business」のインタビューで、マンハッタンのフラットアイアン地区にある改装後のGap旗艦店を案内していたディクソンは、アニー・リーボヴィッツとブルース・ウェーバーが撮影した額装写真の下で足を止めた。写真には、デビー・ハリー、ウィリー・ネルソン、ローレン・ハットンがGapのクラシックなアメリカン・カジュアルウェアを着用している姿が写っている。近くには、ブランドの新しいデニムラインを宣伝する現代の「Gap girl」ハイリー・ビーバーの大きな写真が掲げられている。フラットアイアン店の改装は、より軽量な不動産戦略も示している。Gap Inc.は2020年、北米で約350店舗のGapとBanana Republicを閉鎖すると発表しており、残る旗艦店がブランドのショーケースとしてより大きな役割を担うことになった。

この対比は、2023年にCEOに就任したディクソンの戦略を示している。Gap Inc.が5年間で5人のCEOを交代させた激動の時期を経て、同社の同名チェーンを文化的な対話に再接続しようとしているのだ。そのために彼は、デザイナーのザック・ポーゼンをGap Inc.のクリエイティブ・ディレクター兼Old Navyのチーフ・クリエイティブ・オフィサーに起用し、著名人とのコラボレーションに投資し、会社の歴史を前面に押し出している。その歴史は深い。同社は1969年にサンフランシスコで最初の店舗を開き、Levi’sとレコードを販売していた。1980年代後半から1990年代にかけての白黒の著名人広告キャンペーンは、同ブランドを米国ポップカルチャーの定番にした。しかも焦点は同名チェーンだけにとどまらない。Gap Inc.のポートフォリオにはOld Navy、Banana Republic、Athletaが含まれ、売上ではOld Navyが4ブランド中最大であるため、ポーゼンの担当範囲は両方の旗艦ブランドに及ぶ。

「私たちには優れたストーリーとブランドがあったが、どこかの時点で物語を見失い、モノそのものにばかり注目するようになった」とディクソンはインタビューで語った。「文化的なつながりと関連性は、実際にはブランド管理の根本的な一部だ」

初期の結果は前向きだ。Gapの既存店売上高は第1四半期に10%増加し、2年続きの成長を延ばした。グローバル・ガールズグループのKatseyeと組んだ「Better in Denim」キャンペーンは、バスビー・バークレー風のダンス映像がバイラル化し、再生回数は8,000万回に達した。さらに限定版フーディーのコラボ商品も好調に売れた。Victoria Beckham、Malcolm Todd、Inde Navarretteもこの取り組みに加わっており、Old NavyはCardi Bとデニムで協業している。

ただし、文化的な話題性と再建の成功は同じではない。多くのアパレル小売業者が今年は売上成長を示しているが、その一部は広範なインフレの影響によるものだ。真の試金石は、消費者がGapのTシャツやジーンズにそれだけの価値を見いだし、同社が価格を引き上げられるかどうかにある。Gap Inc.の株価は今年20%下落しており、Guggenheimのアナリスト、サイモン・シーゲルが言うように、同社の再生はいまだに「様子見」の物語だ。

「文化的関連性の目的は何か」とシーゲルは問いかけた。「それは収益を押し上げ、さらに価格を押し上げることのはずだ」

現時点でGapの取り組みから読み取れる教訓はそこにある。老舗ブランドの過去は資産になり得るが、それが現在への信頼できる橋渡しを提供する場合に限られる。ディクソンはMattelでそれを学んだ。彼は同社で長年、最終的には社長兼COOとして、Barbieの文化的存在感の回復に向けた舵取りを担い、人形を基にした大ヒット映画の土台を築いた。Greta Gerwig監督の2023年作「Barbie」は世界興収14億ドル超を記録し、老舗ブランドの再構築がどこまで到達し得るかを示した。

Mattelでは、文化的関連性が大ヒットという結末につながった。Gapでは、その続編はいまも制作中だ。