フランスの有償インフルエンサー規制法は、クリエイターが金融商品を宣伝する際のルールを根本的に変えた。その暗号資産マーケティングへの影響は、かつて監督が最小限だった業界にとって決定的な転換点となっている。

2023年6月、フランスの国民議会と上院は、有償オンラインインフルエンサーの活動を規制し、不正を防ぐことを目的とした法律を可決したと、ABC Newsが報じた。この措置は、商業的な影響力行使をソーシャルメディアプラットフォームの規制されない周縁領域に残すのではなく、規制対象の活動として正式に定義した最初期の国内枠組みの一つだった。

この法律は、Journal Officielでの公表を通じてフランスの公式法令記録に登録され、Légifranceで確認できる。この正式な成文化が重要なのは、インフルエンサーによる宣伝をプラットフォーム単位のポリシーの範囲外へ移し、法的義務を伴う執行可能な国内法の領域に置いたためだ。違反には最大2年の禁錮および€300,000に達する罰金が科され、未成年者が対象となった場合や脆弱な視聴者層が利用された場合には、最大3年および€500,000まで、より重い制裁が適用される。

この法律は、デジタル資産を正式な規制下に置こうとする欧州全体の広範な動きの中で導入された。2023年に最終化されたEUのMarkets in Crypto-Assets（MiCA）規制は、域内の暗号資産サービス提供者を管理する補完的な枠組みを確立し、発行者とその宣伝者の双方が体系的な監督を受ける環境を作り出した。

暗号資産プロモーションが新ルールの中心にある理由

フランス法は、高リスク金融商品の宣伝を明確に対象としている。このカテゴリーには、暗号資産とトークン発行が明示的に含まれる。同法は、インフルエンサーによる一部の投機的商品の宣伝を全面的に禁止する一方、暗号資産の宣伝については、定められた開示およびコンプライアンス条件の下でのみ認めている。この焦点により、有償の推奨や紹介経由の登録に大きく依存してきた暗号資産インフルエンサーモデルにとって、この枠組みは特に重要な意味を持つ。

成文化された規定の下では、統合された法令本文が、インフルエンサーとその商業パートナーに直接適用される義務を定めている。インフルエンサーはスポンサー付きコンテンツを明確に識別しなければならず、金融商品の宣伝者は関連リスクについてバランスの取れた情報を提供する必要がある。根本的な変化は、金融リスクを伴う商品の宣伝には今や開示と責任に関する期待が伴い、従来のような留保のないスポンサー契約に取って代わったことだ。

これが「1件の登録」という表現の背後にある構造的現実である。対象の商品が規制対象の金融商品である場合、宣伝による1件の登録はもはや影響の小さい取引ではない。コストは前払い報酬にとどまらず、以前なら気軽な推薦には伴わなかった法的責任や評判上の責任へのエクスポージャーにまで及ぶ。

紹介主導型取引の背後にあるコンプライアンスリスク

紹介やコミッションの仕組みは、最終的に視聴者がどのような結果を経験するかではなく、コンバージョンに基づいてインフルエンサーに報酬を与える。このインセンティブのずれこそ、不正対策を重視する規制当局が対処しようとしてきた点であり、暗号資産のプロモーションキャンペーンが一般的なブランド提携よりも厳しい監視を受ける理由でもある。

このパターンは、同セクターの他地域で見られる執行措置とも重なる。米国当局は暗号資産詐欺の収益を直接追及しており、検察が投資詐欺に関連する$25 millionの没収を求めた事例も含まれる。これは、プロモーションや紹介の導線が法的責任を生み得ることを示している。フランスでは、規制当局ARCOM（視聴覚最高評議会）が、非準拠コンテンツを削除するようプラットフォームに命じる権限を持ち、罰金だけにとどまらない執行メカニズムを加えている。

規制の対象範囲は、何が宣伝可能な金融商品に該当するのかという点でも拡大している。米国では、SECのHester Peirceが、暗号資産のボールトやオンチェーンレンディングが証券法の対象となる可能性を示唆しており、こうした商品への登録を促す対価を受け取る者にとって、開示の重要性を高める流れとなっている。

コンプライアンス優先の時代

規制の方向性は、誇大宣伝に依存したプロモーションから離れ、開示と説明責任を中心に構築された提携へ向かっている。非開示の有償推奨に依存してきた取引所、トークンプロジェクト、クリエイターは、フランスのような国内枠組みが他の法域も追随し得るひな型を示す中で、最も大きなリスクにさらされている。英国のAdvertising Standards Authorityは、誤解を招くプロモーションを行った暗号資産企業に対してすでに執行措置を取り、スペインのNational Securities Market Commissionも2023年初めに独自のインフルエンサー開示ルールを導入しており、欧州で規制アプローチが収れんしつつあることを示している。

フランスの枠組みに対応して、ARPP（Professional Advertising Regulation Authority）を含む業界団体は、インフルエンサー向けの専用行動規範を公表し、準拠したコンテンツ制作に関する実務上の指針を提供した。この制度的インフラは、コンプライアンスが場当たり的な懸念事項としてではなく、クリエイター経済の標準的な慣行に組み込まれつつあることを示している。

この分野を追う人々にとっての実務的な示唆は、マーケティング環境が消滅するのではなく成熟しつつあるということだ。同じ変化は、視聴者がインフルエンサーの助言よりも検証可能なツールをますます重視する傾向にも表れており、既存の手法が単に段階的に廃止されるのではなく、根本的に再設定されていることを示している。