今夏、豪雨が屋外結婚式を脅かすなか、ある花嫁は残されたチェックリストの中で一つだけのことを実行した。晴れ間を祈る呪文をEtsyの魔女に依頼したのだ。

「他にどうすればいいか分からなかった」と彼女は花嫁付添人のブルック・ベコフに語った。「効くといいけど、やって損はないでしょう」

天気予報アプリは、無料で雨になると既に伝えていた。星座占い、タロットカード、占星術の解説も、スクロールすればすぐそこにある。それでも消費者は、無料のコンテンツでは得られないものに料金を払い続けている。すなわち、悼別の恋愛、キャリアの決断、将来への不安を誰かに解釈してもらうことだ。

そうしたパーソナライズされた導きへの欲求は、大きなビジネスへと成長した。2025年7月のIBISWorldレポートによれば、米国の占いサービス産業は2025年に23億ドルの収益を生み出した。収益は2025年までの5年間で年率5.5%のペースで拡大し、18歳から49歳までの女性の半数近くが年1回以上は占星術や星座占いに相談している。とはいえIBISWorldは、この市場が高度に分断されており、整理しようとする起業家には余地が残されていると指摘する。

29歳のベコフはその一人であり、彼女のアイデアはまさにあの結婚式から始まった。嫁が支度をしている間も雨は降り続いていた。だが、ベコフが「映画の一場面のよう」と表現した瞬間、花嫁一行が外へ出ようとしたまさにその時、雲間が割れた。豪雨は陽光に変わり、式の間は一滴も降らず、式が終わってから再び雨が降り出した。

TaskRabbitとRobinhoodでグロースプロダクトマネージャーを務めた経歴を持つベコフの心をつかんだのは、天候だけではなかった。8人ほどの花嫁付添人のうち、5〜6人が最近それぞれの理由でEtsyの魔女に依頼したと語ったのを彼女は覚えている。彼女たちは全米各地に住み、Z世代からミレニアル世代まで幅があった。

「『ちょっと待って、これはとても面白い機会だ』と思ったのを覚えています。文化的に本当に何かがある」とベコフは言う。

情報ではなく、解釈に支払う

その文化の一部はオンラインで展開されている。そこでの売り込みはしばしばこんなフックで始まる。スクロールをやめて。これはあなたへのメッセージです。タロット読者が、失恋したばかりの誰かのためにカードをめくる。占星術師はおとめ座の人々に、夢の仕事はもうすぐそこだと告げ、この動画を見続けるよう促す。

メッセージは不気味なほど具体的に感じられるが、偶然現れたとは限らない。失恋に関する動画を視聴、高評価、シェアする人は、さらに関連動画を表示されやすく、同じ不安に語りかけるスピリチュアルな導きも含まれる。

その魅力はInstagramやTikTokでも定番のジョークになっている。「セラピストではなくタロット読者に行く私。必要なのは希望であって、診断じゃないから」

マカオ市立大学のマーケティング研究者、カイドン・ユー(呉海東)氏は、この魅力を情報と解釈の違いとして説明する。「オンラインにはすでに膨大な無料のスピリチュアル系コンテンツがあるため、価値の主な源泉は情報の希少性ではない可能性が高い」と彼はFortuneに語った。有料の施術者が代わりに提供するのは具体性だ。「これは、今の私の状況にとって何を意味するのか?」

その価値は、より良い予言を得ることとはほとんど関係がないかもしれない、とユー氏は言う。それは「聞いてもらえたという感覚、一貫した物語を受け取ること、直感が妥当だと認められること、あるいは混乱した状況を管理可能な選択肢の集合に変えること」から生まれ得るという。

買い手は、魔法が本当に効くと信じる必要はない。ユー氏の神秘主義的消に関する研究では、ある参加者は、風水グッズが運を変えなくても自信を持てるようになったと語った。別の参加者は、タロットは答えを与えなかったが、選択肢を整理して考える助けになったと言った。

「その実践は不確実性を排除する必要はありません。単に不確実性を心理的により管理しやすいものにすればいいのです」とユー氏は言う。

神秘を売るマーケットプレイス構築

ベコフはまさにそれを売ることに取り組んだ。結婚式の後、彼女はDivinaを立ち上げた。タロットリーディング、呪術、レイキ、占星術などのスピリチュアルサービスを施術者が提供するマーケットプレイスだ。サイトは9月1日に開設された。

このモデルは、ベコフが以前グロースプロダクトマネージャーとして勤務していたTaskRabbitにヒントを得ている。施術者が自ら料金を設定し、Divinaは予約ごとに10%を受け取る。

ベコフは最初の1か月を施術者の募集に費やすつもりだった。その必要はなかった。Divinaは2〜3人の施術者から、200件超の出品を掲げる100人超へと自然に成長した。多くはすでにSNSでのオーディエンスを持ち、オンラインでサービスを販売した経験があった。

需要はまだはるかに小さいが、追いつき始めている。ベコフによれば、Divinaは1,000ドル超の予約を記録し、毎日数件ずつ受けている。顧客が最も多く求めるのは恋愛、キャリア、お金、妊娠に関する導きで、提供内容は書面によるタロットリーディングやカード展開の写真撮影から、妊婦向けの「ウームリーディング」まで多岐にわたる。需要がこのギャップを埋め続けるかどうかは、23億ドル規模の市場のうち新規参入者がどこまで整理できるかを測る一つの指標となる。

施術者の一部は、他のプラットフォームでの取り締まりにより新たな店舗を必要としている。Etsyのポリシーは、呪術や、恋愛、富、就職などの結果を約束するサービスを禁止している。書面による結果や録音など、顧客が有形のものを受け取る場合には、タロットやサイキックリーディングが認められている。

このポリシー自体は昔から存在するが、Viceによれば、売り手らは、Etsyが最近、長年公然と営業し何千件ものレビューを蓄積してきたショップを削除し始めたと語る。Etsyは取材への回答を行わなかった。そうしたショップが次にどこにたどり着くのか、そしてDivinaのような専門マーケットプレイスが新たな拠点となるのかどうかは、依然として高度に分断され、起業家にとって整理の余地が残る界で注目すべき一つの動向だ。

結果を保証せずに希望を売る

神秘を扱うマーケットプレイスの運営にはリスクが伴う。ベコフは、すべての施術者の出願を審査し、本人確認を義務付けていると説明する。顧客は、サービスを受けた後72時間以内に問題を申告でき、その後支払いが施術者に解放される。

顧客はまた、保証された結果を購入しているのではないことを認めなければならない。晴れ間や夢の仕事に料金を払う人は、実行されるサービスを購入するのであって、願いが叶う約束を購入するのではない。

この区別が事業の中心にある。ユー氏はこの商品を「希望とコントロールの構造化された体験」と表現する。

同じ主体性の探求はタロットの外にも現れており、必ずしも若者を宗教から遠ざけているわけではない。ハリス・ポールのデータによれば、Z世代の33%が自身を宗教的だと考えており、ベビーブーマー世代の18%、X世代の22%、ミレニアル世代の19%と比べ高い。

だが多くの若い大人たちは、一つのスピリチュアルな道を選んでいるのではない。ハリス・ポールの最高戦略責任者、リビー・ロドニー氏は、この混在を「フェイス・スタック」と呼ぶ。

「教会 かつ マニフェステーション(引き寄せ) かつ タロット」と彼女はLinkedInで書いた。「矛盾としてではなく、構築として」

ハリスによれば、Z世代の回答者の半数は、望む結果に思考と行動を集中させるマニフェステーションを実践するか、目標を視覚的に表現するコラージュであるビジョンボードを利用し、10人中3人は占星術やタロットを実践している。多くの顧客にとって、有料のリーディングは日曜の礼拝や無料の星座占いと競合するものではない。それは自ら組み立てるスピリチュアル・キットのもう一つの道具なのだ。

Z世代の回答者の57%は、将来をよりコントロールできると感じるためにスピリチュアリティに頼ったと答えた。「彼らがスピリチュアルなのはそのためです。何らかの主体性とコントロールを求めているのです」とロドニー氏は以前Fortuneに語った。

ユー氏は、安心感が人の意思決定能力を支えるのではなく置き換え始めると、有害になり得ると警告する。だが、無力感を抱える人にとっては、象徴的な行動であっても、始める場所を与えてくれる。

あの花嫁にとっては、実際そうだった。Etsyの魔女が天候を変えたのか、予報が変わったのか、それとも花嫁一行が単に運が良かっただけなのかは、ほとんど問題ではない。

「それがEtsyの魔女のせいだったかどう、誰に分かる? 何がそうさせたのかも、誰に分かる?」とベコフは言う。「それが信仰ということなのだと思います」

この記事は originally Fortune.com で掲載されました。