コストコ・ホールセール・コーポレーション(COST)の株価は0.22%上昇し924.83ドルとなった。会員制倉庫型小売業者である同社はデジタル展開を加速させており、デジタルエーブル売上高は330億ドルを超え、直近会計年度で20%以上成長した。この勢いは、コストコがCostco Nextマーケットプレイスを閉鎖し、オンライン活動をメインサイトとモバイルアプリに再集中させた時期に生まれたものだ。倉庫店舗で長年定義されてきた小売業者にとって、この規模のデジタル事業は、オンラインチャネルが成長のなかでますます重要な柱になりつつあることを示している。

配送提携がデジタルのリーチを拡大

コストコは、倉庫会員モデルを事業の中心に据えながらオンライン投資を強化しており、すべてのサービスを社内で構築するのではなく、外部の配送パートナーに依存してアクセス範囲を広げている。この手法——独自の物流網を構築するのではなく第三者配送プラットフォームを活用する、既存小売業者に共通するパターン——が、デジタル売上の強化とより幅広い会員エンゲージメントを支えてきた。

同社はUber Eatsとの提携を17州から全米に拡大し、DoorDashとの関係も深めた。一方、Instacartは引き続きアメリカとカナダの会員にサービスを提供している。これらの提携により、会員はより多くの配送オプションを利用でき、コストコのリーチは実店舗への来店を超えて拡大している。

第4四半期には、コストコのウェブサイトとモバイルアプリでもデジタル活動が増加した。パーソナライズされた商品配置やメールコミュニケーションの改善により、サイトとアプリのトラフィックは30%増加した。パーソナライズの取り組みは、この期間に3桁の売上成長を生み出した。

Costco Next閉鎖がオンライン商品戦略を再構築

コストコは2017年から運営してきたCostco Nextを9月に閉鎖した。サービスは、倉庫で通常取り扱っていない厳選商品へのアクセスを会員に提供し、購入分はベンダーが直接発送し、返品対応も行っていた。割引率は最大40%に達し、エレクトロニクス、トラベルグッズ、家庭用品などのカテゴリーをカバーしていた。

Amazonの大規模なオープン型マーケットプレイスとは異なり、コストコはこのプラットフォームを厳選型に保っていた。この撤退は、近年多くの大手小売業者がサードパーティ型マーケットプレイスを拡大してきたという、より広範なEコマースの潮流には逆行するものでもある。経営陣はその後、主力デジタルチャネルの能力が高まったことを受け、方針を転換。コストコは現在、人気のCostco Next商品をCostco.comとアプリに直接統合する計画だ。同社はこの動きによって買い物が簡素化され、既存のオンラインチャネルを通じた売上を支援できると見込んでいる。これらの商品がCostco.comやアプリにどの程度の速さで登場するかは、統合の進展を測る指標となる。経営陣はまた、マーケットプレイスの閉鎖がコストコの財務業績に重要な影響を与えないとも述べている。

パーソナライゼーションとAI検索がオンライン成長を支える

コストコは、より多くの会員がオンラインサービスを利用するなかで、デジタルマーチャンダイジングの改善を続けている。現在、Costco.comの注文の約10%に少なくとも1つのパーソナライズされた商品が含まれており、これにより同社は既存のデジタルプラットフォームを通じて、会員と関連性の高い商品をつなげている。Eコマース業界全体で小売業者がパーソナライゼーションとAI駆動型検索によるエンゲージメント向上に注力するなか、コストコの数値はそれらの手法が大規模にどう機能するかを示している。

AI検索ツールからのトラフィックも2四半期連続で3桁の割合で増加し、コストコによれば、こうしたアクセスはすべてのウェブサイトのトラフィックソースの中で最も高いコンバージョン率を生み出したという。それでもなお、AI検索は同社の既存デジタルチャネルより規模の小さいトラフィックソースにとどまっており、今後の四半期決算でこの小さな基盤からどのように拡大していくかが注目すべき数字。

同社は、配送、パーソナライゼーション、デジタルでの商品発見を倉庫モデルと組み合わせ続けている。Costco Nextの閉鎖により、より多くの活動がコストコのメインサイトとモバイルアプリ内に集中される。デジタル売上が拡大するなか、同社は会員重視の小売構造を維持しながら、オンラインアクセスの簡素化を進めている。