アディダスの株式は今朝急落した。ドイツのスポーツウェア大手が第2四半期の利益予想を下回り、FIFAワールドカップに関連するマーケティング費の大幅増加が重しとなった。

決算発表を受け、株価は15%超安で取引を開始し、執筆時点では17%安の€151.20で推移している。この下落は、四半期売上が14%増の57億ポンドを記録したにもかかわらず発生した。アディダスは年間営業利益目標の20億ポンドを維持した。

利益の不足は、過去1年間で約1億8000万ポンドのマーケティング支出に起因する。その大部分は、今年前半にアメリカ合衆国、カナダ、メキシコが共同開催したFIFAワールドカップに関連するキャンペーンによるものである。アディダスは、ティモシー・シャラメ（Timothée Chalamet）、リオネル・メッシ（Lionel Messi）、バッド・バニー（Bad Bunny）、ジュード・ベリンガム（Jude Bellingham）、ラミン・ヤマル（Lamine Yamal）、トリニティ・ロッドマン（Trinity Rodman）をはじめとするセレブリティやアスリートが出演する話題の5分間のプロモーション広告を制作した。この支出は、グローバルスポーツウェア業界における一般的な葛藤を浮き彫りにしている。主要なスポーツイベントを巡る多額の投資は、短期的な収益性を圧迫する場合であっても、長期的なブランド認知度と市場シェアの確保を目的としている。

同ブランドはランニングとフットボールを主要な成長カテゴリーとして位置づけている。特別開発されたアディダスのスーパーシューは、今年前半のロンドンマラソンで男女両方の優勝者によって着用された。この結果は、ナイキなどの確固たる競合他社や、OnやHokaなどの急成長している台頭ブランドに対抗し、アディダスが高パフォーマンスランニング分野への進出を強化していることを示している。

競争圧力が高まる

株価の下落は、CEOビョルン・グルデン（Bjørn Gulden）のナイキとの格差を縮める戦略にとって打撃となった。ナイキの時価総額はアディダスの2倍以上である。2023年1月にライバルのプーマ（Puma）からアディダスに加わったグルデンは、2022年後半にイェ（Ye、旧カニエ・ウェスト）とのYeezyパートナーシップを高調に終了した後の事業再建を担った。この分離はブランドのポートフォリオから重要な収益源を除去するものであった。

アディダスはイングランドフットボールで強いシーズンを過ごし、アイコニックなスリーストライプのキットがアーセナルのプレミアリーグ優勝シーズンで着用された。同社の最大のパートナーシップにはマンチェスター・ユナイテッドとレアル・マドリードが含まれ、各キット契約は1シーズンあたり1億ドル以上の価値がある。イネオス（Ineos）の億万長者ジム・ラトクリフ卿（Sir Jim Ratcliffe）が共同所有するマンチェスター・ユナイテッドが今年後半にチャンピオンズリーグに復帰することに伴い、この契約の価値はさらに上昇する可能性がある。

アディダスはFIFAの公式スポンサーでもあり、ワールドカップ決勝で使用される試合球の提供も行った。

リーダーシップの変更として、ビルギット・クレッチマー（Birgit Kretschmer）が最高財務責任者として同社に加わる予定である。ハルム・オルマイヤー（Harm Ohlmeyer）は年末の契約満了に伴い退任する。