YouTube sta offrendo milioni di dollari ai canali più popolari per caricare i propri video in esclusiva sulla sua piattaforma per un periodo di tempo definito, una mossa volta a fermare la corsa di Netflix Inc. alle sue star più grandi, secondo persone a conoscenza delle conversazioni.

I pagamenti arriverebbero in un paio di forme diverse. YouTube ha discusso il finanziamento diretto di alcuni programmi e ha anche offerto di assegnare ai creator una quota di importanti accordi con brand. Sebbene YouTube non abbia ancora finalizzato accordi con alcun creatore, è vicino a un'intesa con diversi partner, hanno detto le fonti, che hanno chiesto di rimanere anonime perché le trattative sono sensibili e ancora in corso.

Secondo le fonti, YouTube ha inoltre comunicato ai creator che firmare accordi con Netflix comporta conseguenze. I creator che pubblicano video su Netflix contemporaneamente avranno meno probabilità di comparire nelle campagne di marketing di YouTube o di essere coinvolti negli eventi, e verrebbero esclusi dalla quota dei ricavi di alcune importanti campagne con i brand.

Netflix, dal canto suo, sta cercando accordi con decine di YouTuber di rilievo, pagando creator come Alan Chikin Chow e Nick DiGiovanni per pubblicare i propri video su YouTube e Netflix contemporaneamente. L'azienda rimane in trattativa attiva con decine di altri creator, canali e programmi, tra cui un talk show con celebrità.

Gli accordi con Netflix attraggono i creator perché offrono la possibilità di guadagnare milioni di dollari aggiuntivi per video che realizzano già, esponendo al contempo i loro programmi a nuovi spettatori. Netflix conta più di 325 milioni di abbonati. YouTube, tuttavia, ha detto ai creator che la pubblicazione incrociata su entrambe le piattaforme danneggia gli ascolti su YouTube e trasmette l'idea che i canali stiano dando meno priorità alla piattaforma di streaming come principale canale di distribuzione.

Alcuni creator hanno già deciso di non lavorare con Netflix. Il servizio richiede la consegna dei video con giorni di anticipo, che non corrisponde al modo di lavorare di molti creator, e ha inoltre chiesto loro di rimuovere dai video alcune sponsorizzazioni di brand.

Due decenni di rivalità amichevole

YouTube e Netflix hanno dominato il video in streaming negli ultimi 20 anni e, per gran parte di questo periodo, sono stati competitor amichevoli operanti perlopiù in universi separati. Netflix era il re dello streaming in abbonamento, concentrato su film e serie TV più costosi in stile Hollywood. YouTube era il leader indiscusso dei contenuti generati dagli utenti, dando vita a una nuova generazione di star seguite principalmente su dispositivi mobili. I precedenti tentativi di YouTube di finanziare la programmazione originale non hanno prodotto molti programmi di successo, e uno di quei show è poi diventato un grande successo per Netflix.

Il confine tra i due siti si è sfumato negli ultimi anni. YouTube ha dato priorità alla visione in televisione e oggi registra su questi dispositivi più visualizzazioni di qualsiasi altro servizio. Ha inseguito i dollari della pubblicità televisiva e ha acquisito i diritti di grandi eventi live come gli Academy Awards e la National Football League. Secondo i dati dell'azienda stessa, più di 2 miliardi di persone accedono a YouTube ogni mese, e Netflix — dopo l'introduzione nel 2022 di un piano in abbonamento più economico con pubblicità — ora si contende gran parte dei medesimi investimenti pubblicitari televisivi. Netflix, che da tempo promuove i suoi titoli su YouTube, ha acquisito in licenza i diritti di show popolari come CoComelon. L'azienda vede nelle star di YouTube un modo per attrarre spettatori più giovani e aumentare il tempo che gli utenti trascorrono sulla piattaforma.

I calcoli di YouTube

La competizione si è intensificata nell'ultimo anno, con Netflix che ha rafforzato la sua offensiva verso i canali più popolari di YouTube, e YouTube ha valutato se rispondere. L'amministratore delegato Neal Mohan ha a lungo sostenuto che i creator che stringono accordi con i concorrenti — che si tratti di Instagram o Amazon Prime Video — tendono a riportare gli spettatori su YouTube. Pochi di questi creator stanno lasciando YouTube, che rimane il loro principale canale di distribuzione, e finanziare un singolo canale rischia di indispettire le migliaia di canali che non ricevono alcun denaro.

YouTube non vuole ancora fare da studio per i creator, il che implicherebbe finanziarli e fornire indicazioni creative. Ma nelle ultime settimane Mohan e il suo team hanno deciso che il flusso costante di creator che oggi pubblicano contemporaneamente su YouTube e Netflix rappresentava un problema da affrontare. È più difficile convincere gli inserzionisti dell'attrattiva e del valore di un video su YouTube se lo stesso è disponibile anche su Netflix. Le poste in gioco sono considerevoli: Alphabet Inc., la società madre di YouTube, ha dichiarato ricavi pubblicitari da YouTube superiori ai 36 miliardi di dollari nel 2024, denaro condiviso con i creator attraverso il Partner Program lanciato da YouTube nel 2007.

Non è la prima volta che YouTube risponde in questo modo ai concorrenti. In passato ha offerto denaro ai creator che rinunciavano ad accordi con Vessel, una startup cofondata e in precedenza guidata da Jason Kilar che cercava di convincere i creator dei social media a pubblicare sulla sua app prima che su YouTube. Vessel ha chiuso i battenti nel 2016. YouTube ha inoltre creato un prodotto per i video brevi per competere con TikTok. Resta da vedere se i nuovi pagamenti rimarranno limitati a un pugno di canali di punta o diventeranno un elemento stabile dei rapporti tra YouTube e i creator — e come reagirà Netflix se meno star saranno disposte a pubblicare allo stesso tempo su entrambi i servizi.

Per contattare l'autore di questo articolo: Lucas Shaw a Los Angeles all'indirizzo lshaw31@bloomberg.net. Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com.