Le proteine riempiono ormai quasi ogni corsia dei supermercati americani, ben oltre il banco della carne. Chi ha sete può scegliere tra frullati proteici e bibite proteiche; chi ha fame può fare scorta di cereali proteici, caffè, patatine e persino mac and cheese.

In mezzo alla follia del proteinmaxxing—un boom che ha già portato carenze di siero di latte, aumento dei costi e modifiche alle ricette delle aziende di snack—i giovani americani potrebbero sembrare una generazione ossessionata dagli integratori. Tuttavia, nuovi dati complicano questo quadro. Gli adulti sotto i 30 anni sono meno propensi di qualsiasi altra fascia d'età a prendere integratori per la salute, secondo una nuova indagine del Pew Research Center, che ha rilevato che circa otto americani su dieci assumono integratori e che molti li considerano importanti per la loro salute.

Una categoria rompe lo schema: le proteine. Il trentasette per cento degli adulti tra i 18 e i 29 anni assume integratori proteici come polveri, bevande o barrette, contro il 23% degli americani di 65 anni e oltre. Questo divario solleva una domanda più ampia su cosa significhi davvero un "integratore" in un momento in cui le proteine compaiono in cibi e bevande di tutti i giorni. I giovani americani potrebbero non stare abbandonando il benessere, quanto piuttosto cambiando la forma che questo assume nelle loro vite.

"Stiamo assistendo a un cambiamento significativo nel modo in cui i consumatori più giovani si rapportano al benessere e agli ingredienti funzionali", ha dichiarato a Fortune Scott Dicker, senior director of market insights dell'azienda di dati sui consumatori SPINS. Mentre le generazioni più anziane hanno tendenzialmente preferito i formati tradizionali di integratori come capsule, compresse e polveri, ha aggiunto, i consumatori più giovani sono più propensi a cercare benefici simili attraverso cibi e bevande.

"Più che considerare gli integratori un regime sanitario separato, i consumatori giovani vedono più la funzionalità come qualcosa che può essere incorporato nei prodotti che già consumano durante la giornata", ha detto Dicker.

Questo sfuma il confine tra integratore e spuntino. Un multivitaminico si presenta chiaramente come un integratore, mentre un frullato o una barretta proteica può fare da contorno a un pasto o da merenda pomeridiana.

Il divario di età è particolarmente marcato per quanto riguarda la classica crediera di vitamine. Solo il 48% degli adulti sotto i 30 anni assume vitamine o minerali, secondo Pew, contro l'81% degli over 65. L'uso complessivo di integratori segue uno schema simile: il 67% degli adulti più giovani ne assume almeno uno, contro l'85% degli anziani.

Le proteine invertono questa tendenza. Uno studio SPINS del 2025 sui giovani consumatori ha rilevato che più della metà dei rispondenti della Generazione Z e dei millennial ha dichiarato di seguire una dieta ad alto contenuto proteico. Tuttavia, il loro interesse per gli alimenti "fortificati con proteine" non è avvenuto a spese di polveri, bevande o barrette. Dicker ha detto che questi prodotti proteici fondamentali continuano a rendere bene, anche mentre le aziende aggiungono proteine ad articoli come cereali, pasta e bibite.

"Non si può camminare in nessuna corsia del supermercato senza vedere prodotti arricchiti con proteine", ha detto Dicker a Fortune.

Anche le preferenze di prodotto si dividono lungo linee generazionali. I consumatori più anziani tendono a preferire alimenti naturalmente ricchi di proteine, come yogurt e ricotta, mentre i consumatori giovani gravitano verso prodotti con proteine aggiunte in categorie che tradizionalmente ne contenevano poco, come i cereali, ha detto Dicker.

Il paradosso delle proteine legato all'età

Dal punto di vista nutrizionale, il divario di età nel consumo di proteine è in qualche modo controintuitivo. Gli adulti più giovani sono quelli con maggiore probabilità di assumere integratori proteici, eppure mantenere la massa muscolare diventa sempre più importante con l'avanzare dell'età, secondo il National Institute on Aging.

Roger Clemens, professore alla Mann School of Pharmacy and Pharmaceutical Sciences dell'University of Southern California che studia la nutrizione da decenni, ha indicato la sarcopenia—la perdita involontaria di massa e forza muscolare che si verifica con l'età—come uno dei motivi per cui le proteine diventano una considerazione importante per gli adulti più anziani.

"Le proteine sono piuttosto complicate", ha detto Clemens a Fortune. La quantità di un nutriente indicata sull'etichetta di un alimento o di un integratore non fornisce ai consumatori il quadro nutrizionale completo, ha spiegato, perché contano anche l'assorbimento e l'utilizzo da parte dell'organismo.

I soli dati Pew non possono stabilire se il divario sia davvero generazionale o in parte una questione legata all'età. L'oggi 22enne che beve frullati proteici potrebbe diventare il domani l'acquirente di multivitaminici cambiare delle esigenze di salute e delle abitudini. Se ciò accadrà è una domanda a cui potrebbero rispondere le future ondate dell'indagine. Dicker ha sottolineato che le proteine non sono più solo per i giovani che cercano di sviluppare massa muscolare—anche i consumatori più anziani le cercano per contribuire a preservare la muscolatura con l'età.

Ciò che sta già cambiando è ciò che le aziende mettono sugli scaffali. Dicker ha detto che questo cambiamento sta riplasmando lo sviluppo dei prodotti delle aziende di integratori e del settore food and beverage, che incorporano sempre più benefici funzionali nei prodotti che i consumatori acquistano già.

"Per i brand, questo significa andare incontro ai consumatori dove si trovano", ha detto Dicker. "Più che chiedere ai consumatori di adottare nuove routine di integratori, molte aziende stanno integrando benefici funzionali in prodotti che si inseriscono perfettamente nelle occasioni di consumo quotidiane".

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com.