Dan Rookwood, ex global editor di Nike, sostiene che i brand lascino sul tavolo un valore significativo sprecando il tempo a loro disposizione con gli atleti di punta.

Da quando ho ottenuto il mio primo lavoro nella redazione sportiva del sito web di The Guardian nel 2000, ho trascorso gran parte della mia carriera a intervistare atleti. A volte è stata una gioia – giocare a Test Match Cricket da tavolo contro Freddie Flintoff, o guidare una Porsche d'epoca con Xabi Alonso. A volte è stato un disastro – come quando la mia esclusiva esplosiva con Paula Radcliffe si è cancellata da un MiniDisc (vi ricordate?) sul treno di ritorno in ufficio.

Il mezzo si è evoluto in questi 26 anni – da giornali, riviste e siti web al branded content, ai podcast, a YouTube e ai social – ma la sfida fondamentale è rimasta: come si fa a superare i cliché allenati dai corsi di media training?

Ciò che è cambiato drasticamente negli ultimi anni è chi decide. Siamo passati da club e direttori della comunicazione che controllavano l'accesso agli atleti, ai loro rappresentanti che hanno preso il controllo. The Players' Tribune è stato un primo segnale di questo cambiamento, offrendo agli atleti l'opportunità di raccontare le proprie storie con le proprie parole. LeBron James ha riscritto le regole del gioco creando la sua piattaforma Uninterrupted con il suo mantra "more than an athlete".

È stato l'inizio degli atleti che aggirano i media tradizionali per raccontare le proprie storie, creare i propri contenuti – e, così facendo, costruire i propri marchi personali. Oggi atleti di punta come Erling Haaland e Bryson DeChambeau hanno i loro canali YouTube. Ex atleti diventati personaggi mediatici come Gary Lineker e Gary Neville hanno fondato le proprie società di produzione. Negli Stati Uniti, l'introduzione nel 2021 dei diritti sul nome, immagine e somiglianza (NIL) per gli atleti universitari ha ulteriormente ampliato la platea di sportivi in grado di monetizzare la propria presenza mediatica senza intermediari tradizionali.

Nel frattempo, i brand continuano a spendere cifre enormi per sponsorizzare atleti – spesso David Beckham. La spesa globale per le sponsorizzazioni sportive raggiunge decine di miliardi di dollari all'anno, secondo le stime di settore di agenzie come SportQuake e Two Circles. Alcuni lo fanno in modo brillante (un inchino a Red Bull), ma molti ancora non riescono a sfruttare al meglio questi contratti con i talenti.

Lasciare risplendere la personalità dell'atleta e del brand

L'ho constatato di persona durante i quattro anni come global editor-in-chief in Nike. Pochi brand fanno marketing sportivo meglio di così, e lì ho imparato moltissimo. Eppure scuotevo la testa quasi ogni giorno davanti alle occasioni che noi, come brand, lasciavamo passare.

Vedevo LeBron passare davanti alla finestra del mio ufficio in visita per esaminare il design della sua prossima scarpa; la squadra del Barcellona in ritiro pre-campionato al Ronaldo Field; Simone Biles in visita al campus per testare la nuova divisa olimpica statunitense. Eppure troppo spesso il loro tempo, rigidamente programmato, alla sede veniva consumato da meet-and-greet e obblighi interni, invece di ragionare in modo più ampio sui contenuti rivolti ai consumatori e alla costruzione del marchio che avremmo potuto creare con loro. (Ammetto la mia parzialità: volevo filmare tutto, tutto il tempo.)

Ricordo che Nike Golf una volta venne da me perché avevano del tempo non utilizzato con Tiger Woods. Mi sembrò straordinario. Avevamo di fronte uno degli atleti più coinvolgenti al mondo, un accesso a lui di valore incredibile – ma nessun vero piano su cosa farne.

Vedo ancora oggi molti sprechi nelle partnership tra brand e talenti, e ciò mi manda in bestia perché l'opportunità è enorme. Così ho iniziato a fare qualcosa al riguardo.

L'accesso non è la parte preziosa; ciò che conta è cosa si fa con l'accesso. Ci sono tantissimi brand che possono permettersi di comprare tempo con talenti di livello mondiale – e poi li filmano mentre mangiano patatine o tengono una lattina davanti alla camera. Non credereste al tempo, agli sforzi e al denaro spesi per queste sciocchezze.

L'alternativa è smettere di trattare il tempo contrattualizzato con gli atleti come un obbligo da espletare – tieni questo prodotto, rispondi a queste domande pre-approvate – e creare invece un ambiente in cui la personalità sia dell'atleta sia del brand possa emergere.

Il branded content come intrattenimento

Gran parte del mio lavoro oggi si colloca proprio a quell'incrocio: aiutare i brand a riflettere su come usare al meglio le loro sponsorizzazioni di atleti; collaborare direttamente con i talent manager per coinvolgere i loro clienti; creare format di contenuti scalabili a cui gli atleti vogliono davvero partecipare; trasformare un'apparizione contrattuale in qualcosa che il pubblico cerca attivamente, guarda e condivide. Branded content come intrattenimento. Questo cambiamento conta perché il pubblico, in particolare quello più giovane, scopre sempre più lo sport attraverso video in formato breve e guidati dai creator, anziché attraverso i highlight televisivi tradizionali – ed è esattamente lì che i contenuti guidati dagli atleti possono viaggiare più lontano.

La formazione giornalistica resta utile perché non è così diversa dall'intervistare qualcuno per un giornale di 25 anni fa: preparazione, curiosità, fiducia, sapere quando seguire una linea di indagine, sapere come tornare in tema, porre la domanda a cui non hanno già risposto 100 volte, trovare il formato che permetta loro di rilassarsi ed essere se stessi. Più atteggiamento, meno luoghi comuni.

La magia accade quando smetti di trattare l'atleta come una voce di inventario mediatico e inizi a trattarlo come creatore di contenuti. Certo, alcuni atleti sono più adatti di altri, ma non si chiede a ciascuno di essere un comico o un attore.

Sfrutta la natura competitiva degli atleti e falli sfidare al loro videogioco preferito, poi riprendi i fuochi d'artificio (EA Sports). Scrivi sketch che permettano loro di prendersi in giro (Paddy Power). Fai seguire da un drone un atleta alle prese con un percorso a ostacoli di difficoltà straordinaria (Red Bull). Oppure trova loro uno shreditor (operatore-montatore) per girare contenuti dietro le quinte per i loro canali YouTube.

Coinvolgi i talenti. Offri al pubblico qualcosa che valga la pena guardare. E crea contenuti che costruiscano sia il marchio dell'atleta sia quello dello sponsor. Perché se stai destinando una parte consistente del tuo budget di marketing all'acquisto di accesso a persone straordinarie, non produrre contenuti ordinari.

Dan Rookwood è l'ex Global Editor-in-Chief di Nike. Oggi aiuta i brand a sfruttare al meglio le loro partnership con i talenti: danrookwood.com