La domenica sera del weekend di apertura di The Odyssey, il veterano analista del box office Paul Dergarabedian è riuscito a procurarsi i biglietti per una proiezione 70mm tutta esaurita al Grauman's Chinese Theatre — il formato in cui il regista Christopher Nolan aveva insistito che il film fosse visto. Prima della proiezione, sullo schermo è apparso un cartello di titolo: Denis Villeneuve ringraziava Nolan per aver permesso al pubblico di vedere quattro minuti di spezzoni esclusivi del prossimo blockbuster atteso: Dune: Part Three di dicembre.

«Il pubblico è esploso», ha raccontato Dergarabedian. «È stato incredibile».

Aveva già visto The Odyssey alla prima proiezione del giovedì precedente, ma era tornato a vederlo quella domenica. «Sono tante ore», ha detto, aggiungendo che avrebbe potuto andare a rivederlo ancora. Ma la scena al Grauman's — il 70mm, il cartello di Villeneuve, la reazione del pubblico — gli era rimasta impressa come la prova più chiara di qualcosa che aveva visto prendere forma per tutta l'estate.

«Questo è un momento della memoria», ha detto. «Un momento di riferimento».

Dergarabedian, responsabile delle tendenze di mercato presso Rentrak e analista del box office da decenni, ha assistito a numerose stagioni estive. Ha seguito le uscite storiche sia di Jurassic Park nel 1993 sia di Avengers: Endgame nel 2019.

«Ho visto di tutto», ha detto a Fortune. «E quest'anno — tra le sorprese indipendenti inaspettate e poi il successo dei blockbuster — c'è un'incredibile varietà di film». Con Spider-Man: Brand New Day in programma per un'apertura ancora più grande il 31 luglio, con proiezioni di tracciamento verso i 200-250 milioni di dollari a livello nazionale, si tratta di un boom che ha ancora ampio margine di crescita.

Il traguardo statistico più puro

Per Dergarabedian, il numero più significativo non è stato il weekend di apertura di The Odyssey — sebbene sia stato indubbiamente un risultato da blockbuster, che ha consolidato la posizione di Nolan come uno dei pochi registi in grado di aprire un'epica pellicola originale di quasi tre ore con divieto ai minori su larga scala. Ciò che contava di più era ciò che è accaduto il weekend successivo.

Le stime degli studi la domenica mattina collocavano il calo del secondo weekend di The Odyssey a circa il 30%, con circa 87 milioni di dollari di incassi. Con l'arrivo dei dati definitivi, la cifra è salita a 90 milioni di dollari — riducendo il calo a circa il 27%.

«Non è niente per un film che ha aperto così tanto», ha detto Dergarabedian, spiegando che i grandi blockbuster solitamente calano del 50% o più nel secondo weekend. Questo tipo di tenuta colloca The Odyssey nello stesso discorso di Top Gun: Maverick e Obsession in termini di longevità al botteghino. Il film si sta già avvicinando ai 700 milioni di dollari a livello globale ed è in ascesa; entro la fine del weekend, Dergarabedian prevede che sfiorerà gli 800 milioni di dollari.

«Non lasceranno uscire quel film dai cinema finché non raggiunge 1 miliardo di dollari», ha detto.

Ha attribuito la tenuta al «passaparola che sta facendo il lavoro pesante» — il pubblico che leggeva del successo del film e non voleva restarne escluso, «proprio come succedeva con la televisione da non perdere». Il fattore FOMO è reale per il cinema quest'anno, ha concluso.

«Le persone uscivano la domenica sera [per vederlo]», ha detto. «È una cosa reale».

L'osservazione risuona in modo diverso nel 2026 rispetto a un decennio fa. Per circa 20 anni, il prestigio culturale è migrato costantemente dalle multisala al soggiorno. The Sopranos e Breaking Bad hanno consolidato la televisione come il mezzo in cui avvenivano i momenti culturali da commento intorno al distributore dell'acqua; l'era dello streaming che ne è seguita ha rafforzato questa logica, fino a quando la pura proliferazione di contenuti di pregio ha reso la visione «su appuntamento» quasi impossibile. C'era troppo da seguire, e tutto era disponibile in qualsiasi momento.

La tenuta del secondo weekend di The Odyssey rappresenta una metrica dell'era televisiva applicata al cinema — ciò che accade quando il pubblico sente di essere escluso da una conversazione culturale se non partecipa. La cultura dell'appuntamento è tornata, come direbbe Dergarabedian, «indietro al futuro»: la multisala.

Spider-Man come punto di pressione

Se The Odyssey ha acceso la miccia, Spider-Man rappresenta l'imminente detonazione. Brand New Day non esce fino al 31 luglio, ma i dati di tracciamento lo collocano nella fascia 230-250 milioni di dollari a livello nazionale, che segnerebbe il più grande weekend di apertura del 2026. Dergarabedian ha visto abbastanza per fare una previsione: «Spider-Man farà saltare i tetti».

Ciò che rende insolito questo accostamento è la sua intimità. Zendaya, Tom Holland e Jon Bernthal appaiono sia in The Odyssey sia in Brand New Day, creando una sequenza di star consecutiva che Dergarabedian ha paragonato a Humphrey Bogart e Lauren Bacall, o Warren Beatty e Annette Bening. Si aspetta che il pubblico abbracci il trio di star.

«Credo che ci sarà persone che si vanteranno di averli visti entrambi», ha detto. (Zendaya ha una possibilità esterna di ripetere il fenomeno a dicembre. Se appare nel prossimo film degli Avengers, si aprirà effettivamente contro se stessa lo stesso giorno di Dune: Part Three.)

Invece di una rivalità, Dergarabedian ha sostenuto che si sta formando un fenomeno culturale in stile Barbenheimer, con The Odyssey che si sta rivelando la cosa migliore che potesse capitare a Spider-Man. I due film sono «complementari e additivi», ha detto — la prova che il mercato cinematografico può sostenere simultaneamente un blockbuster di supereroi e un'epica pellicola di Nolan senza cannibalizzarsi a vicenda. Si è spinto contro la narrativa della «stanchezza da supereroi» che circolava dai passi falsi del MCU dopo Endgame.

«Chiaramente, se metti tutti i film di supereroi in un solo calderone, è un grande errore», ha detto. «Non è stanchezza da supereroi. È stanchezza da cattivo marketing o cattivi film». Ha riconosciuto le difficoltà di Supergirl, ma ha detto che non prevedono il limite di Spider-Man.

Un'offerta eclettica

Le due colonne portanti del confronto Odyssey-Spider-Man poggiano su un'estate che stava già superando le aspettative prima che l'uno o l'altro uscisse. The Devil Wears Prada 2 ha inaugurato la stagione superando l'uscita Marvel dell'anno scorso, Thunderbolts. Film di genere a basso budget — Backrooms, Obsession e Iron Lung, molti realizzati da creativi con esperienza su YouTube e piccoli schermi — sono sfondati con il pubblico più giovane. I titoli d'animazione e per famiglie hanno completato l'offerta. Anche le delusioni dei franchise come Moana e Supergirl non sono riuscite a trascinare verso il basso il totale; Dergarabedian ha citato Moana come un film con una lunga longevità per diritto proprio.

«Letteralmente, alla multisala, se non riesci a trovare un film per tutti, è perché non stai cercando», ha detto Dergarabedian. Ritiene che il mix eclettico stia attrando simultaneamente diverse fasce demografiche — famiglie, spettatori più anziani che ricordano le proiezioni itineranti in 70mm e il pubblico Gen Z che si supponeva fosse permanentemente attaccato ai telefoni.

I numeri confermano questa osservazione. Il box office estivo nazionale del 2026 ha superato i 3 miliardi di dollari a fine luglio, lasciando un divario di circa 1 miliardo di dollari per raggiungere il traguardo stagionale dei 4 miliardi che un tempo definiva un'estate sana. Dergarabedian ha detto che quell'obiettivo potrebbe essere a portata di mano, soprattutto se Spider-Man apre in grande e agosto mantiene le promesse — un agosto da 1 miliardo di dollari si è verificato solo due volte. Per l'intero anno, vede un percorso plausibile verso il primo anno da 10 miliardi di dollari da prima della pandemia. Prima del COVID, il parametro era di 11 miliardi di dollari a livello nazionale; dal 2020, l'industria ha superato i 9 miliardi solo due volte.

Raggiungere i 10 miliardi di dollari per l'intero anno, in risalita dai 2,3 miliardi — o «quasi zero» — del 2020, sarebbe «nulla di meno che straordinario» per il veterano osservatore del box office.

Gen Z, 'macramé' e l'attrazione analogica

Parte di ciò che sta guidando questi numeri, secondo Dergarabedian, è una sorpresa demografica. La Gen Z rappresenta oggi quasi il 40% del pubblico cinematografico in Nord America — una coorte che si riteneva perduta verso i piccoli schermi. Un'indagine Fandango del 2026 ha rilevato che l'87% dei respondent della Gen Z aveva visto almeno un film al cinema nell'ultimo anno — superando i millennial — con una media di circa sette visite annuali.

«La Gen Z sta abbracciando le cassette, l'artigianato… il macramé», ha detto Dergarabedian, indicando la crescente affinità della coorte per le esperienze analogiche. Lo stesso impulso che guida la cultura del vinile e dell'usato si manifesta nel loro apprezzamento per i film che sembrano materialmente artefatti, ha argomentato — citando il rifiuto di Nolan di usare l'IA generativa, la sua dedizione alle riprese su pellicola e la sua insistenza sugli effetti pratici. Nella sintesi di Dergarabedian, Nolan sta realizzando film «artigianali» che risuonano con una generazione cresciuta nutrendosi di algoritmi e sempre più attratta da esperienze che sembrano scelte deliberate.

Ha notato l'ironia per cui i successi inaspettati che stanno spingendo il box office spesso affondano le radici nei contenuti generati dagli utenti. «I creatori dei piccoli schermi stanno aiutando a alimentare un momento da grande schermo», ha detto. Registi e narratori della Gen Z che hanno costruito il loro seguito su YouTube hanno ora guidato quei pubblico nelle multisale. I dati demografici della Gen Z per Backrooms e Obsession sono più forti di quelli per The Odyssey, mostrano i suoi dati, con spettatori più giovani che accorrono per le loro scoperte alongside i franchise consolidati.

Un momento della memoria, in forma fisica

The Odyssey ha dato a questa esperienza anche una forma tangibile. Il primo film narrativo girato interamente con telecamere IMAX, le sue proiezioni in 70mm sono state promosse come eventi a sé stanti. Al Grauman's Chinese Theatre e in altre sale IMAX, il pubblico delle proiezioni domenicali designate riceve fisicamente striscioline di pellicola 70mm — un omaggio che IMAX ha promosso come esclusivo di quelle proiezioni. Entro pochi giorni dal lancio della promozione, le striscioline di Odyssey sono apparse sui siti di rivendita a decine di dollari ciascuna.

«Questo è un momento in cui le persone conservano lo stub del biglietto», ha detto Dergarabedian, rifiutandosi di lasciare che l'esperienza si dissolva in una coda di streaming. Ha fatto risalire quell'impulso a molto tempo prima, ricordando di aver visto 2001: A Space Odyssey all'iconico Cinerama Dome di Hollywood — presto riaperto — nel 1968. Per lui le risonanze non riguardano la trama ma il rituale: la sensazione che come e dove vedi un film diventi parte del suo significato.

Quella logica si estende all'aria condizionata. Gran parte del Nord America è stata sotto intense avvertenze per il caldo quest'estate; la affluenza in Europa è aumentata del 50% durante un periodo di caldo estremo, con il pubblico in cerca di sale climatizzate. Dergarabedian è prudente nel tracciare un parallelo diretto con la Grande Depressione, ma vede una continuità nel funzionamento dei cinema quando il mondo esterno diventa difficile da sopportare. Le sale cinematografiche sono state tra i primi spazi pubblici a installare l'aria condizionata moderna, e promuovevano l'«aria refrigerata» con la stessa aggressività con cui pubblicizzavano i film.

«Non dimentichiamo quanto sia importante l'aria condizionata», ha detto. «Una volta, i cinema pubblicizzavano l'aria condizionata». La sala buia e fresca è ancora una volta, nelle sue parole, un «rifugio dalla tempesta».

«È l'unico posto in cui puoi andare, il cinema, e lasciare i tuoi problemi fuori dalla porta», ha detto. «Se ti comporti in modo appropriato, sei libero per due ore».

Il ritorno della monocultura, e una BMW

All'inizio dell'estate, Dergarabedian ha notato che l'attenzione era divisa tra due storie: la FIFA World Cup e il lancio de The Odyssey. Nella sua mente, quella divisione è significativa — la prova che un film può ancora competere con lo sport globale per lo status culturale di massima rilevanza. Fortune gli ha chiesto: la monocultura sta tornando?

«Sì. E mi piace davvero», ha risposto.

Ha illustrato il punto con un aneddoto personale. Accendendo l'auto, è apparso un annuncio sullo schermo della sua BMW: un ciak, poi Spider-Man che oscillava verso un veicolo BMW in animazione, con il logo BMW che si materializzava alla fine. Il suono surround nell'auto, ha detto, era incredibile. Ha pubblicato l'esperienza su X, dove le reazioni erano miste. Ma l'immagine gli è rimasta impressa — il marketing di Spider-Man che appariva attraverso le app inattive dell'auto mentre il veicolo era in attesa.

#SpiderMan is spinning a bold marketing web & I was trapped in it! — this interactive promo unexpectedly popped up on my #BMW screen this morning. With all signs pointing to the biggest opening weekend of the year thus far, @SonyPictures / @MarvelStudios is leveraging automotive… pic.twitter.com/f6fpy85hEf — Paul Dergarabedian (@PDergarabedian) July 28, 2026

Doug Shapiro, stratega dell'innovazione mediatica che scrive la newsletter di strategia media The Mediator e ricopre il ruolo di senior advisor presso il Boston Consulting Group, riconoscerebbe ciò che Dergarabedian ha testimoniato. Ha detto che la monocultura potrebbe effettivamente tornare, ma ha offerto una spiegazione economica molto diversa — e decisamente del XXI secolo.

«Man mano che i contenuti proliferano, la sensibilità ai prezzi dei consumatori aumenta, la disponibilità a pagare diminuisce», ha detto Shapiro a Fortune, «e diventa necessario monetizzare i contenuti in qualche altro modo». La sua lettura della rinascita del box office è più fredda di quella di Dergarabedian.

«È un ottimo anno in termini di dollari, ma non di abitudini», ha detto. Normalizzati per inflazione e crescita demografica, i biglietti venduti pro capite rimangono drammaticamente al di sotto dei livelli di un decennio fa. Ciò che è cambiato è la soglia oltre la quale i consumatori sono disposti a lasciare il divano.

Nello streaming, Shapiro vede la stessa dinamica in atto dal lato opposto dell'economia. Nel primo trimestre del 2026, il 60% delle nuove sottoscrizioni grossistiche premium streaming ha scelto i piani supportati da pubblicità, secondo Antenna. I servizi FAST come Roku Channel e Tubi stanno aumentando la loro quota di tempo di visione. Disney+ sta valutando un piano gratuito; Paramount+ sta spostando più contenuti fuori dal paywall; Netflix ha iniziato a esplorare pubblicamente un'opzione gratuita supportata da pubblicità in alcuni mercati. L'accordo recente tra Peacock e YouTube — in base al quale Peacock è incluso in YouTube Premium a quello che Shapiro stima essere uno sconto all'ingrosso consistente — è, a suo avviso, una scommessa sul fatto che le entrate pubblicitarie e un minor churn compensino le entrate da abbonamento cannibalizzate.

Il meccanismo che guida entrambe le tendenze è identico: man mano che i contenuti gratuiti proliferano, i consumatori diventano più selettivi su ciò per cui sono disposti a pagare, e quella selezione deve sembrare imperdibile. L'analogia di Shapiro è il gaming mobile: i titoli AAA per console costano centinaia di milioni da produrre e fanno pagare il consumatore direttamente, mentre i giochi per cellulari costano ordini di grandezza in meno e sono quasi interamente gratuiti. Man mano che l'IA riduce i costi di produzione dei contenuti, più materiale inonderà il mercato a prezzo marginale zero.

«La maggior parte dei contenuti diventerà il top-of-funnel per qualcos'altro», ha scritto Shapiro. Quando i contenuti passano da centro di profitto a centro di costo, la maggior parte delle aziende mediatiche faticherà ad adattarsi.

Nel complesso, le due tendenze descrivono una trasformazione ancora in corso. Dopo decenni in cui i contenuti di prestige risiedevano sul piccolo schermo, quel modello si sta frammentando sotto la spinta dello streaming verso formati gratuiti e supportati dalla pubblicità, strutturalmente svuotando il livello premium. L'esperienza imperdibile — quella per cui vale la pena presentarsi, per cui vale la pena conservare lo stub del biglietto — migra verso ovunque risieda la scarsità. Negli anni duemilaventi, quel luogo è la multisala — con Spider-Man che osculla anche sullo schermo della tua BMW.

Questo articolo è apparso originariamente su Fortune.com.