La disruption tecnologica, l’empowerment degli atleti e i nuovi formati di competizione hanno rimodellato profondamente l’industria dello sport da quando Ed Warner ha iniziato a seguirla settimanalmente nel 2021. La rubrica di Warner — basata sulla sua newsletter settimanale, Sport Inc. — ha ora raggiunto il quinto anniversario, mentre il libro omonimo la precede di tre anni.

In questo periodo relativamente breve, imperi sportivi sono emersi e crollati, gli equilibri di potere sono cambiati rapidamente e le consuete basi finanziarie del settore sono state sconvolte.

Se la tempistica di Elon Musk si rivelasse corretta, gli esseri umani potrebbero arrivare su Marte entro cinque anni. Al posto del colpo di golf lunare di Alan Shepard nel 1971, assisteremo a un colpo marziano di Cristiano Ronaldo prima che Sport Inc. compia dieci anni? O forse a Roger Federer contro Rafael Nadal in una partita di padel?

Accelerazione del cambiamento nel panorama sportivo

Il ritmo della trasformazione nello sport ha superato tutte le aspettative iniziali di Warner quando ha iniziato a scrivere Sport Inc. LIV Golf, lanciato nel 2022 con il sostegno del Public Investment Fund dell’Arabia Saudita, ha innescato una guerra civile nel golf professionistico prima che nel 2023 venisse annunciato un accordo quadro di fusione con il PGA Tour — per poi quasi scomparire dalla conversazione. Bazball — la filosofia aggressiva del Test cricket inglese adottata sotto l’allenatore Brendon McCullum nel 2022 — è durata appena quattro anni prima del passaggio di McCullum alla guida del formato white-ball. La Russia è stata inizialmente esclusa dalle competizioni globali dopo l’invasione dell’Ucraina e ora viene gradualmente reintegrata. I Commonwealth Games sono passati da storia di successo a quasi collasso — con l’edizione 2026 alla ricerca di un ospitante dopo il ritiro dell’Australia, Victoria — e sono attualmente oggetto di tentativi di rilancio.

Le emittenti lineari sono state in larga misura soppiantate dalle piattaforme di streaming. Gli atleti stanno sottraendo il controllo agli amministratori sportivi. Calcio e cricket si stanno avvicinando alle rispettive soglie di saturazione globale. I principali campionati sportivi americani, pur restando indietro nella penetrazione internazionale, stanno ampliando rapidamente la propria portata globale. Lo sport femminile continua a crescere ma rimane dipendente da un sostegno finanziario iniziale.

La tecnologia come fattore abilitante universale

La tecnologia è alla base di quasi tutte le principali tendenze del mondo sportivo. Solo pochi anni fa, le conferenze del settore erano ossessionate dall’ascesa dei servizi di streaming. Oggi YouTube ha di fatto conquistato il campo, rendendo accessibili anche gli eventi più di nicchia su qualsiasi schermo.

I contenuti sportivi si sono moltiplicati al punto che la scelta per i consumatori appare virtualmente illimitata. Tuttavia, questa abbondanza ha reso molto più difficile emergere e ottenere attenzione. I consumatori possono credere di non avere mai troppa scelta, ma la frammentazione rappresenta una minaccia concreta per sport, squadre e atleti, che rischiano di diventare semplici frammenti.

Allo stesso tempo, i social media hanno consentito agli sportivi di aggirare i propri datori di lavoro e dialogare direttamente con i fan, modellando le narrazioni in funzione delle immagini pubbliche prescelte e delle strategie di marketing elaborate dai loro agenti. La rapida diffusione delle storie personali sfida un establishment sportivo che desidera controllo ma manca di agilità e fatica a competere con il richiamo da celebrità dei propri prodotti umani.

Docuserie e premio della celebrità

I principali servizi di streaming hanno amplificato la celebrità degli atleti attraverso la proliferazione di docuserie, ma anche qui si è aperta una battaglia per il controllo della narrazione. Le prime stagioni di Sunderland 'Til I Die e di Drive to Survive sembrano già lontane nel tempo; la loro autenticità si è attenuata, lasciando spazio a messaggi PR molto più rifiniti in tutto il genere. Eppure le star restano al centro di ogni presunta serie di inchiesta.

Il risultato è stato un forte aumento del valore commerciale degli atleti in grado di generare un autentico coinvolgimento dei fan. A sua volta, ciò ha dato impulso alla contrattazione collettiva negli sport che dipendono da un ampio bacino di partecipanti, anche quando una manciata di stelle concentra la quota maggiore del mercato commerciale.

In questo momento, i migliori tennisti del mondo stanno guidando le richieste per destinare una quota maggiore dei ricavi televisivi ai premi in denaro, consapevoli che il loro successo dipende in parte dall’esistenza dei concorrenti che li seguono in classifica.

Nel pugilato, naturalmente, non si vede alcun collettivismo simile. È lo sport che mostra in modo più netto le tendenze dell’intero settore. Match tra influencer? Tyson Fury contro Anthony Joshua? Entrambi dimostrano che celebrità, notorietà e riconoscibilità di massa prevalgono sul valore atletico in un mondo dominato da click monetizzati.

Gli sport e le organizzazioni che tentano di ignorare il cambiamento degli equilibri economici conseguente all’ingaggio diretto dei tifosi sono destinati a incontrare difficoltà. Che speranza ha allora le Olimpiadi, quando i giovani atleti promettenti — e i loro genitori — osservano la disparità nei potenziali guadagni tra discipline diverse e compiono le loro prime scelte di carriera?

Il montepremi di $10m ai World Athletics Ultimate Championships inaugurali di settembre va letto in questa chiave. Eppure il Comitato Olimpico Internazionale continua ad affrontare l’ondata in arrivo come Canuto.

Il nostro mondo dominato dagli schermi ha favorito un afflusso di denaro nell’industria sportiva, gran parte del quale è destinato a perdersi a meno che gli investitori non riescano a trovare altri “folli maggiori” lungo il percorso. Celebrità, sia interne sia esterne allo sport, sembrano desiderose di associare il proprio nome al suo fascino.

Gli operatori del private equity hanno spinto per alimentare la macchina, costruendo fogli di calcolo ricchi di ipotesi eroiche, abbagliati dai successi finanziari — relativamente pochi — del settore sportivo. Anche la ricchezza legata alle cripto si è infiltrata ai margini.

Questo nuovo denaro ha gonfiato ulteriormente i valori degli atleti, sia gli stipendi sia, dove pertinente, il loro valore come asset. Quando fu lanciata la newsletter Sport Inc., il record di trasferimento pagato da una squadra inglese era rappresentato dagli £89m sborsati dal Manchester United per Paul Pogba nel 2016. In valore attuale sono £125m, più dei £117m che il Chelsea ha appena pagato per Morgan Rogers — un record inglese nominale.

Ciò che ogni tifoso sa, tuttavia, è che i prezzi medi dei giocatori medi sono aumentati in modo incessante. E non solo ai massimi livelli. Anche gli stipendi, con lo spostamento del potere contrattuale dal club al giocatore. L’afflusso di nuovo denaro nel calcio non riguarda solo la riqualificazione degli stadi.

Nei giorni in cui vedo il bicchiere mezzo vuoto, cerco segnali che i cicli sportivi abbiano raggiunto il picco. Un titolo su The Times nel fine settimana, per esempio, dichiarava: “Hundred attendances 18 per cent down – despite bigger stars and fresh branding.”

Nuovo denaro, prodotto giovane, molto clamore. Tutto dipende dalla teoria del “fool maggiore”, oppure è giustificato da possibili futuri accordi televisivi? Nel frattempo, numerosi dirigenti sportivi e investitori stanno ideando nuovi formati di eventi — cioè contenuti monetizzabili — senza essere pronti a confrontarsi con la possibilità che, alla lunga, meno possa rivelarsi più redditizio.

Ciò che sembra certo è che l’ulteriore proliferazione e frammentazione allargherà il divario tra i privilegiati e i non privilegiati dello sport; che l’aspettativa di un accesso remoto a basso costo allo sport significhi che molti partecipanti finiranno per soccombere. Se da tifosi ci sentiremo emotivamente più ricchi tra cinque anni è una questione decisamente aperta.

Per ora, resto allacciato per il viaggio, curioso di vedere dove atterrerà questo razzo.

Giù per il tubo della polvere

Lunedì segna il 90esimo anniversario dell’oro nei 100m di Jesse Owens alle Olimpiadi di Berlino del 1936, il primo dei suoi quattro ori in quei Giochi.

Per pura coincidenza, sto leggendo in questo periodo Cool Machine, l’ultimo libro dell’esaltante trilogia Harlem Shuffle di Colson Whitehead. Una trama centrale è il furto del 1981 di una delle medaglie di Owens dal Waldorf Astoria, dove era esposta prima di essere messa all’asta. Pura finzione, ma uno dei quattro ori fu davvero venduto all’asta nel 2013 per $1.47m.

All’epoca, la collocazione degli altri tre era stata riportata come sconosciuta, anche se un secondo fu messo all’asta nel 2019 per $615,000. Si è detto che Owens abbia perso o regalato le sue medaglie — un triste promemoria della difficile vita dell’atleta iconico dopo Berlino.

Lascio le quasi ultime parole della settimana a Whitehead:

“Life’ll lift you up one day and knock you down the next. Jesse Owens beats the goddamn Nazis on their home turf, thumbing his nose at Hitler himself, and a couple of years later he’s selling his medals to pay his bills. You can be the fastest man in the world but you can’t outrun the white man.”

Dedicate un momento a Jesse Owens lunedì e leggete la trilogia Harlem Shuffle.

Ed Warner è presidente di Sussex Cricket e GB Wheelchair Rugby e scrive la sua rubrica sportiva su sportinc.substack.com