I creator nigeriani hanno padroneggiato la visibilità. Comandano grandi audience, influenzano le decisioni d'acquisto, esportano slang e cultura oltre confine e si trovano al centro del modo in cui i brand comunicano con i giovani consumatori. Possedere il valore generato da tutta questa attenzione si sta rivelando molto più difficile.

Quel divario tra influenza e controllo economico ha caratterizzato la seconda edizione di PodFest Naija, svoltasi venerdì a Victoria Island, Lagos. Durante il festival, creator, dirigenti dei media, aziende tecnologiche e policy maker hanno esaminato un'economia dei creator che cresce in portata più velocemente di quanto maturi la sua infrastruttura aziendale.

La preoccupazione non è mai stata se la Nigeria abbia abbastanza talento creativo. Era se i creator possano costruire aziende attorno a quel talento, proteggere il lavoro che producono, negoziare equamente con brand e piattaforme e trattenere una quota sufficiente del valore quando le loro idee diventano commercialmente utili.

PodFest ha reso questa domanda centrale nel suo palco tecnico, strutturato attorno al divario tra "creare valore e possedere valore" e al passaggio dei creator africani dalla visibilità a un valore economico duraturo.

La convener del festival Tosin Adefeko ha descritto con chiarezza ciò che è in gioco. "Non possiamo continuare a celebrare la creatività africana senza avere conversazioni serie su proprietà, proprietà intellettuale, monetizzazione, piattaforme, AI", ha detto. "La nostra creatività non dovrebbe solo essere consumata, dovrebbe anche essere posseduta."

Il divario di valore dietro i numeri

Il vicegovernatore di Lagos, dottor Obafemi Kadri Hamzat, ha collocato il problema al di là della creazione di contenuti stessi. "La nostra economia creativa quindi cresce più velocemente del sistema che la regge", ha detto.

Secondo la sua valutazione, le debolezze emergono nei contratti, nei diritti, nell'accesso al credito, nei dati e nei sistemi di pagamento. I creator possono avere audience, ma un'ience non è automaticamente un'attività commerciale sostenibile. "Troppi creator non riescono ancora a trasformare l'audience in reddito. Troppa proprietà intellettuale viene prodotta localmente e monetizzata altrove", ha detto.

La sua tesi mette in discussione l'idea che il numero di follower sia una misura affidabile del potere di guadagno di un creator.

Salem King, content creator e cofondatore di Crea8torium che ha formato migliaia di creator, ha sostenuto che due persone possono avere all'incirca la stessa audience e ricavarne importi drammaticamente diversi. Un creator può sapere come proporre direttamente ai brand, negoziare contratti, strutturare una proposta e identificare le aziende adatte alla propria audience. Un altro, con gli stessi 50.000 follower, può semplicemente aspettare un DM su Instagram che proponga una campagna.

"La strategia che ti permette di far cliccare le persone sul tuo post è diversa dalla strategia che spinge le persone a spendere denaro", ha detto King.

A suo avviso, la disparità di reddito tra i creator è spesso un divario di conoscenze. Chi guadagna cinque volte di più con un'audience simile può semplicemente capire qualcosa che l'altro non conosce riguardo alla piattaforma, al mercato o a come monetizzare una particolare competenza. Inquadrate così, la presentazione, la negoziazione e la familiarità con i contratti diventano parte della stessa infrastruttura aziendale che Hamzat ha descritto come in ritardo rispetto alla portata creativa del Paese.

Hamzat ha offerto un messaggio simile. "Costruite aziende, non solo brand", ha detto ai creator. "Possedete la vostra proprietà intellettuale, registratela e proteggatela."

Durante una conversazione successiva con la conduttrice televisiva Morayo Brown, è stato chiesto a Hamzat come un creator comune senza accesso ai funzionari politici possa orientarsi tra i diversi grant e programmi di supporto offerti dallo Stato. Ha ammesso che Lagos ha ancora troppi database governativi che operano separatamente. Il risultato è un sistema in cui le opportunità possono esistere senza essere facili da trovare, richiedere o tracciare.

Quando è stato sollecitato a realizzare un processo che permetta ai richiedenti di vedere le opportunità disponibili e seguire ciò che accade dopo l'invio di una domanda, Hamzat ha acconsentito. "Dovremmo poter tracciare quanti hanno fatto domanda, quanti l'hanno ottenuta… e come stanno procedendo dal sito web", ha detto. "È un impegno." Se quel sistema di tracciamento verrà effettivamente realizzato, e cosa rivelerà sulla portata del supporto statale, è un indicatore concreto da osservare mentre l'agenda sulla proprietà del festival scende dal palco.

Al PodFest, la conversazione passa dalla visibilità alla proprietà

Un creator può tecnicamente possedere una canzone, un video, un personaggio, un format o una propria immagine e avere comunque poca influenza pratica su come quell'asset viaggia, viene licenziato o viene usato per generare denaro. Per l'avvocato dell'intrattenimento e cofondatore di Chocolate City Audu Maikori, questa è la domanda più importante.

"La questione della proprietà è probabilmente la cosa più importante nella proprietà intellettuale", ha detto. "Ma più importante è la capacità di controllare ciò che possiedi."

L'intelligenza artificiale ha reso la distinzione più netta. I creator producono la musica, le immagini, i video, il linguaggio e i riferimenti culturali che alimentano una nuova generazione di sistemi digitali, eppure l'infrastruttura, i modelli e glii commerciali attorno a quei sistemi si trovano in gran parte altrove. "Anche se possediamo la creatività, non stiamo controllando la creatività", ha detto Maikori. "E quando non controlli, non puoi guadagnare denaro da essa."

La tensione che ha descritto non è confinata alla Nigeria. In tutto il settore globale, le questioni su chi fornisce le immagini, la musica e il linguaggio che addestrano i sistemi di AI — e a quali condizioni — sono diventate tra le più controverse del settore.

Ciò significa che l'economia dei creator riguarda molto più di ciò che un brand paga per un post sponsorizzato. Licenze, equity, marchi registrati e i diritti legati al lavoro di un creator contano sempre di più allo stesso modo.

Funke Akindele e il business della resistenza

L'apparizione di Funke Akindele sul palco Uncovered del PodFest ha portato la conversazione sulla proprietà fuori dai contratti e dal diritto di proprietà intellettuale, nella realtà complicata della costruzione di una carriera creativa. Prima di produrre alcuni dei maggiori successi commerciali di Nollywood, Akindele ha raccontato di essere passata per periodi in cui persino ottenere un casting era difficile.

Ha parlato di audizioni in cui i commenti sul suo aspetto erano brutali, dell'incertezza seguita al successo di I Need to Know e di un periodo in cui il riconoscimento non si traduceva in abbastanza ruoli recitativi per sostenere la sua carriera. Così si è adattata.

Akindele ha preso parti minori in produzioni Yoruba. Ha trovato location per registi, ha lavorato su costumi e welfare e ha imparato di più su ciò che accade dietro la cinepresa. La recitazione si è infine espansa nella produzione, nella regia e nella gestione di un'azienda. Il significato di quel percorso non è stato semplicemente che ha persistuto. È stato che ha rifiutato di fare di un solo titolo professionale il limite della sua carriera.

"Se questa strada non va bene, ti sposti un po' qui. Ma ricorda quello scopo", ha detto. Il suo consiglio ai creativi più giovani è seguito dalla stessa logica. "Devi continuare a creare. Continui a raccontare le tue storie. Continua a possedere le tue storie", ha detto Akindele. "Per cosa vuoi essere conosciuta? Per cosa stai creando? Questa è la tua missione."

Possedere una carriera creativa non inizia solo quando un avvocato registra un marchio. Può iniziare con la costruzione di sufficienti competenze, leva e struttura, così che un creator non dipenda permanentemente da qualcun altro che offre il prossimo lavoro.

La Nigeria ha già dimostrato che i suoi creator sanno comandare l'attenzione. La sua musica viaggia, i suoi film attraversano i confini, i suoi personaggi costruiscono comunità e la sua cultura internet sfugge regolarmente alle piattaforme dove è nata. La prossima fase dell'economia dei creator sarà decisa da quanta di quell'influenza culturale potrà essere convertita in proprietà intellettuale, aziende, prodotti, comunità e reddito che i creator stessi potranno controllare.