La leadership oggi non consiste più semplicemente nel dare istruzioni e aspettarsi che gli altri le seguano. Riguarda la persuasione e la fiducia — la capacità di convincere il proprio capo, i colleghi, il proprio team, i propri clienti e gli altri a credere in un'idea e a muoversi nella stessa direzione. Per le leader donne esiste un equilibrio aggiuntivo da gestire: come apparire sicure di sé senza essere percepite come intimidatorie? Come dimostrare competenza senza sembrare arroganti? Come diventare visibili senza dare l'impressione di autopromuoversi?

Queste domande hanno fatto da cornice a una recente sessione del Filipina CEO Circle (FCC), la principale organizzazione di rete per le dirigenti aziendali nelle Filippine, che conta circa 80 socie dirigenti ed è guidata dalla presidente Patricia May Siy. Le sfide sono concrete persino in un paese che su questo fronte vanta già risultati eccellenti: secondo le indagini annuali Women in Business di Grant Thornton, le Filippine si collocano costantemente tra i primi posti al mondo per la quota di donne in posizioni di alta direzione. L'FCC ha invitato Jorg Dietzel, autore di The Next Big Asian Brands, come oratore ospite per parlare dell'importanza del personal branding. Il signor Dietzel è un consulente di brand di professione; il suo libro esamina cosa serve alle aziende asiatiche per costruire brand che abbiano successo al di là dei propri mercati nazionali — una questione aziendale che lui ha riportato a livello personale per le socie dell'FCC.

Secondo il signor Dietzel, un brand non è semplicemente un logo. È l'aspettativa che le persone hanno prima di incontrarti e il ricordo che conservano dopo.

Oggi le persone spesso ti cercano su Google prima di incontrarti. Si formano già un'impressione iniziale dal tuo profilo LinkedIn, dalla tua presenza sui social media, da un articolo che hai scritto o persino da qualcosa che qualcun altro ha detto di te. Ma i personal brand vanno ben oltre ciò che appare online. Un brand si riflette in ogni e-mail, in ogni conversazione, in ogni riunione e presentazione, e nel modo in cui svolgi il tuo lavoro. Ti limiti a passare informazioni, facendo da casella di posta? Oppure pre-elabori le informazioni, ragioni in modo critico, aggiungi valore e aiuti a risolvere i problemi? Come ha sottolineato il signor Dietzel, un personal brand non è qualcosa che si crea. Piuttosto, si rivela e si rafforza attraverso un'azione coerente.

Ha presentato una serie di domande importanti nell'ambito del framework del personal brand per aiutare a comprenderne la logica:

CHI? Chi sei? Non il tuo titolo. Non la tua posizione. Non l'azienda stampata sul tuo biglietto da visita. Ma cosa rappresenti? Integrità? Disciplina finanziaria? Sviluppo delle persone? Mentorship? Eccellenza?

PERCHÉ? Cosa ti motiva? I tuoi valori, il tuo scopo e le tue convinzioni. Cosa è importante per te?

COSA? Quale valore unico crei? Non le tue competenze, ma la tua esperienza, prospettiva, formazione, curiosità e i tuoi valori.

COME? Come ti vivono le altre persone? Sei affidabile? Creativa? Serena sotto pressione? Strategica? Generosa con il tuo tempo? Una buona ascoltatrice? Questo diventa la tua esperienza di brand.

DOVE? Dove dovrebbero incontrarti le persone? LinkedIn? Eventi come oratrice? Scrittura? Networking? Insegnamento? Mentorship? La visibilità segue la chiarezza.

Costruire un personal brand comporta una sfida interessante: la necessità di essere abbastanza pertinenti per integrarsi, ma allo stesso tempo abbastanza distintive per emergere, pur rimanendo autentiche. I personal brand, in definitiva, si fondano sulla fiducia, e fingere di essere qualcuno che non si è è estenuante. Se l'immagine proiettata è disconnessa da chi sei davvero, l'incoerenza finirà per emergere.

Come si costruisce, allora, la fiducia? Attraverso un comportamento coerente: mantenere le promesse, essere affidabili, aiutare gli altri, risolvere i problemi e farsi trovare presenti. Nell'equazione della reputazione, ha sottolineato, la visibilità attira l'attenzione, la credibilità genera fiducia e la coerenza la mantiene.

L'amministratore delegato è un punto di contatto del brand, ha evidenziato. Le persone vogliono sempre più sapere chi c'è dietro l'azienda. In cosa crede l'AD? Come tratta l'azienda i propri dipendenti? La leadership comunica con onestà? Il comportamento dei leader di un'azienda diventa parte della storia dell'azienda stessa, e i leader stessi sono diventati parte della narrazione del brand. Questo legame è confermato dalle ricerche globali sulla fiducia: le successive edizioni dell'Edelman Trust Barometer indicano la credibilità della leadership come uno dei principali fattori di fiducia nelle aziende. Ha fornito esempi di quanto strettamente un brand aziendale possa legarsi alla personalità, al comportamento e alla presenza pubblica del proprio leader.

Durante la sessione, ai partecipanti è stato chiesto di dividersi in coppie e descrivere la persona seduta accanto. La compagna di posto dell'autrice era Louie Camara Scott, amministratore delegato di Vogue Concepts, che l'autrice percepiva come elegante, dolce e gentile. La signora Scott è rimasta piacevolmente sorpresa dalla descrizione «dolce» — un promemoria del fatto che il modo in cui vediamo noi stessi e il modo in cui ci vedono gli altri non sempre coincidono. Il signor Dietzel ha detto: «La percezione del cliente è la realtà.»

Sorprendentemente, alcune delle donne si sono rivelate in realtà più autocritiche e per questo lavorano con ancora più impegno, dedicando maggiori sforzi. Non a caso sono amministratrici delegato e donne di successo.

Le donne dell'FCC hanno già costruito i propri brand individuali, e l'FCC crea una piattaforma in cui quella credibilità collettiva diventa un asset per la prossima generazione di leader filippine. Questo ruolo di piattaforma assume un peso maggiore man mano che la diversità nei consigli di amministrazione diventa una voce ricorrente nelle agende di corporate governance nelle Filippine e nella regione più ampia.

Quando un titolo professionale cambia o un biglietto da visita viene sostituito, il tuo nome rimane. Quando le persone sentono il tuo nome, ricorderanno non solo i tuoi risultati, ma anche chi sei davvero? Il brand più importante è il tuo nome — il brand chiamato TE.

Le opinioni espresse nel presente articolo sono dell'autrice e non riflettono necessariamente la posizione del suo ufficio né quella di FINEX (Financial Executives Institute of the Philippines).

Flor G. Tarriela è stata presidente della Philippine National Bank e la prima vicepresidente filippina di Citibank, ex sottosegretaria alle Finanze e attualmente ricopre il ruolo di dirigente e consulente di consigli di amministrazione di società quotate. È giardiniera e ambientalista.