Un tempo il trasloco in dormitorio significava lenzuola twin XL, una borsa per la doccia e forse qualche poster fissato a un muro di blocchi di cemento. Per alcune famiglie, non basta più.

I genitori stanno spendendo migliaia di dollari per trasformare le camere temporanee dei figli in spazi progettati con cura, completi di testiere personalizzate, carta da parati, biancheria coordinata e decorazioni installate da professionisti. La tendenza ha contribuito a creare un’industria del design dei dormitori e un flusso costante di room reveal elaborati su TikTok e Instagram.

L’aumento della spesa arriva mentre il costo per arrivare all’università continua a salire. Secondo un’analisi di CNBC, il prezzo di listino annuale in decine di college e università statunitensi si sta avvicinando o supera i $100,000 l’anno. La cifra comprende tasse universitarie, contributi, vitto e alloggio, libri, trasporti e altre spese. Si inserisce in un andamento pluridecennale dei prezzi pubblicati delle università, cresciuti più rapidamente dell’inflazione complessiva, un trend che ha mantenuto l’accessibilità economica al centro del dibattito sul valore di una laurea.

La spesa aggiuntiva non riguarda solo le famiglie che assumono interior designer. Secondo la National Retail Federation e Prosper Insights & Analytics, studenti universitari e famiglie dovrebbero spendere un record di $103.5 billion, pari a $1,437.79 per acquirente, per prepararsi alla scuola quest’anno, in aumento rispetto agli $88.8 billion dell’anno scorso. Nel calendario della NRF, la stagione del back-to-school e back-to-college è tra i maggiori appuntamenti di spesa al dettaglio dell’anno, seconda solo alle festività invernali.

Di quel totale, un record di $14 billion dovrebbe andare solo ad arredi per dormitori e appartamenti, in aumento rispetto ai $12.8 billion dell’anno scorso. La famiglia media prevede di spendere $194 in questa categoria, ma arredi per dormitori sempre più elaborati possono portare la spesa a migliaia di dollari. Le grandi catene hanno costruito attività attorno a questa domanda, con rivenditori come Target e Pottery Barn Teen che ogni estate propongono collezioni dedicate ai dormitori, e la distanza tra la media di $194 e i progetti di fascia alta da cinque cifre mostra quanto in modo diseguale questa spesa record sia distribuita tra le famiglie.

I prezzi possono suscitare critiche, ma sono gli studenti a viverne le conseguenze. “No matter how people think how absurd spending all this money on your dorm room is, your kid’s gonna be here for the next nine months,” ha detto a Axios Henley Bedwell, matricola in arrivo alla James Madison University. “Why would you not rather them be comfortable?”

Shelly Gates, fondatrice di Mary Margaret Designs, conosce bene questo rito. La madre di tre figli del Mississippi ha avviato l’attività dopo aver arredato la stanza del dormitorio di sua figlia alla Mississippi State nel 2020 e aver pubblicato le foto su Facebook.

Quello che era iniziato come un’attività estiva secondaria è diventato il suo lavoro a tempo pieno, con dormitori progettati in tutto il Sud. Il suo dormitorio alla Louisiana State University era “essentially a prison cell”, ha detto a Axios. Ma le stanze che progetta oggi possono includere tendaggi personalizzati per la scrivania, lampadari telecomandati e opere d’arte commissionate.

Secondo Axios, Gates sta gestendo circa 35 dormitori quest’anno e alcuni dei suoi progetti precedenti sono arrivati a $20,000, che lei presenta come un investimento su quattro anni. “I want the art to be a memory of college,” ha detto. “I don’t want it to be something they outgrow.”

L’esperienza universitaria da $100,000

Naturalmente, un prezzo di listino di $100,000 non significa che ogni studente di quegli atenei paghi davvero $100,000 all’anno. Tuttavia, superare le sei cifre è una tappa simbolica per un settore che già affronta domande sull’accessibilità economica e sul fatto che una laurea valga ancora il costo.

Le famiglie che spendono migliaia di dollari per l’arredamento del dormitorio non sono necessariamente le stesse che pagano sei cifre per l’università. Sara Harberson, autrice della guida alle ammissioni universitarie Soundbite, ha affermato che la tendenza dei dormitori di design è particolarmente comune nelle grandi università pubbliche del Sud, dove anche il costo per gli studenti fuori stato può essere molto inferiore rispetto ad alcune università private.

Questo può lasciare alle famiglie più margine per spese discrezionali una volta pagate le tasse universitarie.

“Then comes the ‘fun part,’ in the student’s eyes,” ha detto Harberson, che è anche fondatrice e CEO di Application Nation, una rete di gruppi Facebook privati per i genitori che affrontano il processo di ammissione, a Fortune. “Many families view dorm room decor as a necessary expense. However, there are big error bars on either side of the actual cost of making a room look like a five-star hotel. This allows families to spend what they want on it.”

Harberson ha detto che il merit aid può ampliare questo divario. Le grandi università pubbliche del Sud possono offrire borse di merito sostanziali, anche agli studenti fuori stato, mentre tali premi possono essere molto più difficili da ottenere in alcune università private d’élite.

Per alcune famiglie, scegliere un ateneo meno costoso può liberare denaro sia per l’arredamento del dormitorio sia per i risparmi.

“In the end, families are making it clear where and what they want to spend their money on, when it comes to college,” ha detto Harberson.

Questo articolo è apparso originariamente su Fortune.com