Le azioni Netflix hanno chiuso in calo dell'1% a 71,36 dollari il 23 settembre, approfondendo una flessione che ne ha fatto uno dei titoli con le performance più deludenti del mercato quest'anno.

Il titolo è sceso dell'11% a settembre e del 23% da inizio anno. A confronto, l'S&P 500 è salito del 13% nello stesso periodo, rendendo la discesa di Netflix ancora più evidente.

La pressione deriva da una preoccupazione crescente su Wall Street: gli spettatori sembrano trascorrere più tempo su YouTube di Google e meno su Netflix. Due grandi banche hanno ora trasformato questa preoccupazione in declassamenti formali, con numeri concreti a supporto.

Il declassamento di HSBC punta alla crescita di YouTube nel living room

HSBC ha agito il 22 settembre, riducendo il rating su Netflix (NFLX) da Buy a Hold e abbassando l'obiettivo di prezzo da 96 a 76 dollari. La banca ha citato la crescente dominanza di YouTube come rischio centrale per le prospettive della società.

L'analista Mohammed Khallouf ha indicato la crescita di YouTube nella visione da salotto. La piattaforma ha conquistato una quota record del 14,2% dei tempi di visione TV negli Stati Uniti a luglio, un aumento di 80 punti base (0,8 punti percentuali) rispetto a un anno prima. Netflix, nel frattempo, è scesa a un minimo pluriennale del 7,8%, in calo di 100 punti base — un intero punto percentuale — su base annua. Per una piattaforma che punta sempre più sulla pubblicità, il tempo passato davanti allo schermo è di fatto l'inventario da vendere, uno dei motivi per cui queste quote sono al centro del dibattito. Khallouf ha detto che il calo di Netflix è legato a un'accoglienza più tiepida dei contenuti originali della società.

Cosa alimenta la minaccia di YouTube

YouTube ha pagato direttamente i migliori creator per contenuti esclusivi. La piattaforma ha inoltre lanciato questa estate una nuova funzione "Shows" che imita le serie episodiche in stile Netflix, sfumando ulteriormente il confine tra condivisione di video e streaming tradizionale. Questo cambiamento aumenta anche il costo per Netflix di costruire un catalogo di contenuti in grado di competere per il tempo degli spettatori.

Wells Fargo ha fatto eco alla cautela la scorsa settimana con un proprio declassamento del titolo. I suoi anal si aspettano che le ore di visione delle prime 100 produzioni originali di Netflix calino del 21% rispetto a un anno fa. La ricerca di HSBC ha rilevato un pattern simile: le ore di visione dei contenuti Top 10 in lingua inglese sono scese di circa il 17% su base annua a luglio e agosto.

Il rapporto trimestrale di Netflix ha fatto poco per alleviare queste preoccupazioni. I ricavi non hanno raggiunto le stime, le indicazioni per il terzo trimestre sono state prudenti e le ore di visione sono cresciute solo del 2% nella prima metà dell'anno — cifre che sottolineano il rallentamento del coinvolgimento segnalato da entrambe le banche. Ciò rende il rapporto del terzo trimestre il prossimo punto di controllo per i dati di coinvolgimento al centro della tesi di declassamento.

Dove Netflix vede opportunità

Nonostante la pressione, Netflix ha una risposta: pubblicità e sport in diretta. La società dichiara che i suoi impegni pubblicitari upfront negli Stati Uniti per il 2026 — accordi negoziati nel mercato upfront annuale, in cui i venditori di media bloccano la spesa dei grandi inserzionisti prima della stagione — sono quasi raddoppiati rispetto all'anno precedente. Ha anche ampliato la sua suite di strumenti per gli inserzionisti, tra cui acquisto automatizzato di annunci e targeting del pubblico più preciso.

Lo sport in diretta resta un pezzo chiave di questo piano. Netflix ha aggiunto al suo calendario 2026 la prima partita di stagione regolare NFL in Australia, e sono in arrivo anche una sfida alla vigilia del Thanksgiving e ulteriori partite durante le feste. Questi eventi potrebbero attrarre spettatori occasionali che saltano le normali serie Netflix e offrono agli inserzionisti la possibilità di raggiungere grandi audience simultanee, cosa che lo streaming raramente offre. Rappresentano anche una prova visibile se la programmazione dal vivo possa invertire le tendenze delle ore di visione segnalate da entrambe le banche.

Valutazione e opinioni degli analisti

Anche la valutazione di Netflix è cambiata. Il titolo ora scambia a circa 21 volte gli utili attesi, dal circa 31 volte alla fine del 2025, riflettendo il calo del prezzo delle azioni quest'anno.

HSBC ha aumentato le stime di spesa per i contenuti di Netflix per il 2027 e il 2028, abbassando al contempo le previsioni di utile per azione per gli stessi anni — una combinazione che significa che più spesa senza un corrispondente aumento del coinvolgimento continuerebbe a fare pressione sul titolo.

Wall Street nel complesso resta però rialzista. Gli analisti mantengono un consenso Strong Buy su NFLX, basato su 25 Buy, sette Hold e un Sell negli ultimi tre mesi, con un obiettivo di prezzo medio di 94,34 dollari. Questo obiettivo implica un rialzo di circa il 32% dai livelli attuali. Il target ridotto di 76 dollari di HSBC si colloca ben al di sotto di quella media una misura di quanto netta sia la rottura del campo dei declassamenti con il resto della Street.