Quando Lawson Glidden torna da un'escursione nei boschi intorno ad Ashland, nel New Hampshire, non fa sempre ritorno a casa. A volte si dirige dritto al reparto calze.

"Se la mia calza non veste proprio bene, quando torno dall'escursione vado al reparto calze e controllo le nostre bacheche di qualità per assicurarmi che il piede calzi correttamente", ha raccontato a Fortune.

Glidden, 39 anni, è presidente di Minus33, produttrice di intimo termico, biancheria e calze in lana merino, e ultima incarnazione di un'attività tessile che la sua famiglia gestisce ad Ashland dal 1916. Indossa ciò che vende, più o meno dalla testa ai piedi. "Facciamo questo polo, facciamo la biancheria intima che sto indossando", ha detto in una videochiamata. "...Non facciamo i pantaloni né le scarpe. È tutto ciò che al momento non produciamo."

Ha anche opinioni decise su ciò che vende.

"Sono le migliori calze del pianeta", ha detto Glidden. "Lo dico perché non solo sono incentivato a dirlo e ci credo, ma anche perché è vero."

I numeri che cita non sono certo modesti. Da quando è entrato in azienda nel 2018, ha detto Glidden, i profitti sono circa quadruplicati e i ricavi sono aumentati di circa 2,5-3 volte. La comunicazione aziendale inviata a Fortune presenta quest'anno come uno degli anni con i profitti più alti. Minus33 è a capitale privato, e Fortune non ha potuto verificare indipendentemente i dati.

I risultati segnano una lunga risalita rispetto a dove si trovava la famiglia due decenni fa. Al picco degli anni Novanta, ha detto Glidden, il lanificio di famiglia era un'operazione da 50 milioni di dollari con circa 300 dipendenti. Verso il 2002 era, a sue parole, un'«azienda da zero dollari in tre persone».

idden racconta in lungo la storia della risalita — e praticamente ogni altra cosa. Alla fine dell'intervista ha fatto una proposta: "Se mai vorrai parlare di nuovo, io posso parlare per giorni".

«Se ci metti un alce sopra»

Quando Glidden ha lasciato la consulenza tecnologica ed è tornato a casa nel 2018, la sua prima mossa è stata comprare macchine per calze e imparare da solo a programmarle e usarle. Minus33 ha iniziato a produrre negli Stati Uniti nel 2019. "Le ho programmate e progettate tutte io stesso", ha detto.

Aveva dato per risolto il problema delle calze. Poi ha ricevuto la macchina.

"Ti dici: aspetta un attimo, tutti gli altri, avrebbero potuto fare questa calza buona tutto questo tempo, e hanno semplicemente scelto di non farlo", ha detto Glidden. "Avevo la stessa macchina per calze di tutti gli altri."

Ci sono tanti modi per fare una calza, ha spiegato. Un produttore può riempirla di materiale sintetico per la durata. Può farla più grande, perché una calza più grande sembra più corposa sullo scaffale e, sostiene, gli studi mostrano che vende meglio. Oppure può farla vestire bene. Le sue calze avvolgono il piede "come una seconda pelle che elimina ogni attrito", il che gli permette di usare meno nylon e più lana, ha detto. Sostiene che un paio sia durato l'intero Appalachian Trail, indossato un giorno su quattro, senza buchi.

Il compromesso è che sembrano più piccole e più semplici sullo scaffale. A Glidden va bene così. L'alternativa, come la descrive, è qualche "business analyst seduto a New York, sai, che dice: oh, se ci metti sopra un alce, verrà meglio. Non so".

"Non siamo stilosi né belli come tutti gli altri, ma penso che vada bene così", ha detto. "Le ho fatte per me. Ho i piedi che sudano, e ho continuato a fare calze finché non ho più avuto vesciche e non sono stato comodo tutta la giornata."

Il suo consiglio agli altri fondatori ne deriva. "Usa il tuo prodotto ogni singolo giorno", ha detto. "Se lo usi ogni singolo giorno, allora i reclami dei tuoi clienti diventano i tuoi reclami. E quindi semplicemente lo sistemerai da solo."

«Vivo dove la gente va in vacanza»

Chiedete a Glidden della sua attività, e potrebbe benissimo iniziare dagli alberi.

Ashland, una città di meno di 2.000 abitanti, si trova più o meno al centro geografico del New Hampshire, nella regione dei laghi dello stato. Il lago Squam è a cinque minuti, ha detto. Le sue montagne di snowboard preferite sono a 25 minuti. Boston è a un'ora e mezza di autostrada. E il foliage, ha informato Fortune all'inizio di ottobre, è «il miglior foliage del mondo in questo momento».

"Sì, vivo dove la gente va in vacanza", ha detto.

Ha trascorso circa otto anni a Worcester, nel Massachusetts, compresi gli anni al Worcester Polytechnic Institute, e non pensa di tornarci. Laggiù, ha detto, ci sono case, poi qualche albero, poi di case. "Ma qui su, nel New Hampshire, è una casa, un intero bosco di alberi, un'altra casa, un intero bosco di alberi, e proprio non so se potrei tornare indietro", ha detto. "Non posso rinunciare ai miei alberi."

Prima di tornare a casa, era consulente tecnico senior per un'azienda di software di conformità normativa, occupandosi di database per grandi compagnie telefoniche che, dopo un cambiamento di legge, dovevano riportare dati al governo mensilmente anziché annualmente. Lavorava settimane di 80 ore. Un anno ha fatto i conti e ha calcolato di aver passato l'equivalente di un mese intero — 24 ore al giorno, per 30 giorni — sugli aerei.

Nel 2018 suo padre ha chiamato chiedendogli se volesse venire a lavorare nell'attività di famiglia.

Lo ha fatto. Due anni dopo era presidente. Chiesto se essere un membro di quinta generazione della famiglia fondatrice gli abbia dato un vantaggio, Glidden non ha obiettato.

"Sì, ho un vantaggio", ha detto. "Ma come tutte le aziende generazionali, partono in alto, e poi scendono."

Fibbia, cashmere e un fucile

Nel 1916, il suo "prozio del nonno paterno", come lo definisce Glidden, comprò edifici ad Ashland e fondò il L.W. Packard Mill. Per circa 82 anni produsse fibbia di lana — nello stesso edificio dove oggi lavora Glidden — e la vendette a produttori di abbigliamento di New York che la trasformavano in abiti e cappotti.

Negli anni Novanta il padre di Glidden, ingegnere tessile, portò l'attività nel cashmere, una fibra che costava circa "cento dollari al chilo", ha detto Glidden, e che poche aziende erano disposte a rischiarare di lavorare. "Siamo diventati un'azienda da 50 milioni di dollari negli anni Novanta perché mio padre ha portato la tecnologia per produrre praticamente il cashmere", ha detto.

Poi il fondo è caduto. Con lo spostamento della produzione di abbigliamento all'estero, i clienti di New York scomparvero. "Tutti quelli che compravano lana da noi ... e la cucivano in bellissimi abiti e cappotti e altro, hanno smesso di farlo, e quindi hanno smesso di comprare da noi", ha detto Glidden. Anche i fornitori che lavoravano lana e cashmere e li spedivano in grandi quantità negli Stati Uniti si sono ritirati. L'azienda è stata tagliata fuori da entrambe le estremità.

Ashland non era sola. I filatoi tessili americani impiegavano circa 500.000 persone a gennaio 1990, secondo i dati del Bureau of Labor Statistics. A gennaio 2002 erano scesi a circa 298.000, e all'inizio del 2026 sotto gli 80.000. I produttori di abbigliamento sono stati colpiti più duramente: l'occupazione nella manifattura di abbigliamento è calata di oltre l'80% in due decenni, da circa 900.000 posti di lavoro a 150.000, come riportato dal BLS nel 2012.

Questa contrazione più ampia aiuta a spiegare la natura della rinascita di Minus33: l'azienda non è tornata alla scala di un tempo ripristinando la vecchia attività della fibbia. Invece, la famiglia ha puntato su un prodotto più ristretto che poteva produrre eere sotto il proprio nome, prima tramite il passaparola e poi attraverso il sito web, i marketplace e i rivenditori indipendenti.

Fortune ha chiesto a Glidden perché alcune città manifatturiere americane si sono reinventate mentre altre no. Lui lo attribuisce all'ostinazione classica in stile New Hampshire di suo padre. "In pratica ha semplicemente ... tirato fuori il fucile e sparato a cinque o sei aziende là fuori": joint venture all'estero, una lavanderia a vapore, giacche da motoslitta. Un'idea è arrivata da un fornitore estero capace di produrre lana merino di alta qualità che reggeva in lavatrice. Suo padre ne fece alcune per i suoi compagni di caccia. Loro gli dissero di venderla. Minus33 è cresciuta per passaparola per circa 15 anni.

"L'intimo termico in lana, si è scoperto, era una cosa in cui eravamo davvero bravi", ha detto Glidden. "Dico sempre che è meglio essere fortunati che bravi, ma è ancora meglio essere fortunati e bravi."

«Congratulazioni, ci hai trovato»

Chiesto di indicare le tre cose più importanti che ha fatto per dimostrare il proprio valore, Glidden ha schivato la domanda. "Beh, non dirò marketing tre volte perché sarebbe sfacciato", ha detto. "Ma potrei farlo, e avrei comunque ragione."

Quando è arrivato, ha detto, Minus33 aveva due ingegneri tessili, cinque generazioni di conoscenza della lana e un'operazione di controllo qualità che mostra ai filatoi partner come fare le cose a modo suo. Operava quasi interamente come rete B2B, e quasi nessuno sapeva che esisteva.

"Mi piace dire che il nostro sito web avrebbe potuto essere semplicemente: 'Congratulazioni, ci hai trovato'", ha detto Glidden.

Ha costruito il marketing a gradini: pubblicità pay-per-click nel 2019, un sito web rifatto nel 2020, più pubblicità sui marketplace di terze parti. Su Amazon, ha spostato l'azienda dal programma in cui la piattaforma compra l'inventario e lo rivende a quello in cui Minus33 possiede l'inventario e Amazon lo vende. Questo cambiamento, ha detto, ha aumentato la redditività "tantissimo".

"Invece di essere alla mercé di Amazon, Walmart e Target e di qualsiasi cosa decidano per i loro acquisti, puoi decidere tu cosa è in vendita, quale sia la pubblicità", ha detto. "Abbiamo preso il controllo di tutto."

Minus33 vende tramite circa 700 rivenditori indipendenti, ma nessuno di loro può vendere il marchio sul proprio sito web. Glidden dice che questo danneggia il marchio e lascia i clienti senza un punto di riferimento costante per l'assistenza. "Devi avere un servizio clienti centralizzato", ha detto. "Così puoi prenderti cura dei tuoi clienti meglio e ottenere quella clientela di ritorno."

I social media sono stati l'ultimo gradino, e ammette che l'azienda li sta ancora scalando. Minus33 ha assunto agenzie esterne di social media. Il problema, dice, è il prodotto. "Noi produc praticamente un prodotto salvavita, il migliore che tu possa indossare nella natura selvaggia per stare comodo", ha detto Glidden. "Ed è difficile continuare a dire: 'Ehi, vendiamo ancora biancheria intima. Vendiamo biancheria intima. Vendiamo biancheria intima da anni. La adori.'"

Sarebbe felice di continuare a dire che le sue calze sono le migliori, ma il suo team marketing gli ha detto che tutti lo dicono. "E io penso: non lo so", ha detto. "Possiamo far credere che le mie siano le migliori? Come posso dirlo in un modo diverso?"

La spinta di pubbliche relazioni fa parte della stessa scala. Fortune ha fatto notare che Glidden aveva parlato di recente con Forbes e ora parlava con Fortune. "Abbiamo fatto un po' di PR, poi una quantità media, e ora ne stiamo facendo molto di più."

Meglio essere fortunati e bravi

Per quanti vantaggi si tiri, Glidden gestisce l'azienda come qualcuno che ricorda il 2002.

"Non facciamo mai affari in cui dobbiamo prendere soldi in prestito", ha detto. "Tipo, se hai un'idea e dobbiamo prendere soldi in prestito per realizzarla, non la facciamo."

Preferisce tanti piccoli scommesse, dimensionate in modo che un errore non significhi mai un licenziamento. Tante sbagliano. Una campagna pubblicitaria ha testato se un gruppo di riviste potesse vendere i prodotti Minus33. Non potevano. "Spendiamo 20.000 dollari per quella e scopriamo che non dovevamo farla", ha detto. "Ma ora lo sappiamo."

"Sono disposto a sbagliare, tipo il 70% delle volte, purché nell'insieme ci stiamo muovendo nella direzione giusta", ha detto.

La sua previsione con il miglior tempismo riguardava l'inventario. Nel 2019 ha fissato una regola: "Non puoi raddoppiare le dimensioni dell'azienda se non hai ... due anni di inventario". Poi è arrivato il COVID, i concorrenti hanno esaurito i prodotti, e Minus33 è raddoppiata. "Semplicemente, ci va fortuna", ha detto.

Chiesto cosa lo abbia sorpreso di più nella gestione dell'attività, Glidden ha risposto che è quanto tutto si è rivelato ovvio. "Sembra proprio che ogni decisione che prendiamo sia quella logica", ha detto. "Pensavo sarebbe stato difficile."

Come decide? "Ah, cavolo, fisso un sacco di muri, faccio un sacco di escursioni, e non riesco a far tacere la mia mente", ha detto. Poi sposta le cose e osserva cosa succede. "È tutto una specie di gioco divertente che faccio, in cui muovi le cose e guardi i numeri salire, capito?"

72 azionisti e un razzo

Non c'è un consiglio di venture capital a cuiere conto. I 72 azionisti individuali dell'azienda, per lo più parenti, ricevono dividendi in base alle proprie quote. Glidden possiede circa il 5%, ha detto, dopo aver lavorato per aumentare la propria quota. Ogni anno gli azionisti lo nominano nel consiglio, e il consiglio elegge il presidente.

"Quindi, è vecchio stile", ha detto. "Ma allo stesso tempo, non commetti errori critici quando hai gente che ti guarda alle spalle."

Venti anni fa, ha detto, molti di quegli azionisti pensavano che l'azienda stesse scomparendo. Ora i clienti abituali crescono ogni anno del "30% o giù di lì", ha detto Glidden, e la famiglia è entusiasta.

"Non credo che potrei fare nulla per perdere la loro ammirazione e il loro affetto a questo punto", ha detto. "Ora sta tornando come un razzo, e sono tutti semplicemente estatici che possano di nuovo passare queste azioni ai loro figli, invece che vederle semplicemente svanire."

La sua spiegazione di perché le vecchie aziende sopravvivono è molto più breve delle sue risposte abituali. "Fai il prodotto il migliore possibile, offrilo a un prezzo giusto e a un buon rapporto qualità-prezzo", ha detto. "E poi avrai clienti per tutta la vita."

Nulla di tutto ciò ha cambiato il suo modo di vivere, ha detto Glidden. Caccia, pesca, va in motoslitta e fa snowboard. Quando il tempo è brutto, gioca ai videogiochi e lavora sui fogli di calcolo. "È davvero fastidioso quanto sono economici tutti i miei hobby", ha detto.

Il suo consiglio agli imprenditori che vogliono liberare la mente: "Consiglierei di trovare i sentieri che hanno quasi nessuna valutazione". È suo fratello a trovare i migliori — sentieri poco conosciuti dove, a dire del fratello, ha salito una montagna 15 volte con i suoi due cani senza vedere un'altra auto o persona.

Glidden non ne ha citato nessuno.

"Non posso dirvelo senza tradire la fiducia dei miei fratelli", ha detto.

L'AI generativa è stata utilizzata per l'assistenza alla ricerca e/o la trascrizione di questo articolo. Il giornalista ha riportato e verificato indipendentemente le affermazioni fattuali dell'articolo, e un editore umano lo ha revisionato prima della pubblicazione.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com.