Melas Beauty, un rivenditore di prodotti di bellezza con sede nel Regno Unito, affronta una sfida comune per gli africani che vivono all'estero: trovare e acquistare regolarmente i prodotti di bellezza che già utilizzano.

Si pensi a Daniel, che si trasferisce da Lagos a Londra per lavoro, o ad Adel, che si sposta da Nairobi a Berlino per studiare. Entrambi potrebbero mettere tra le cose essenziali prodotti affidabili per la cura della pelle. Le loro routine inizialmente proseguono senza modifiche, ma prima o poi un prodotto familiare si esaurisce. Sostituirlo può significare cercare su siti sconosciuti, pagare spese di spedizione internazionali o aspettare che un amico in viaggio dal paese porti un ricambio. Ordinare più articoli può rendere la spedizione più economica, ma aumenta anche il costo iniziale. Acquistare da un venditore sconosciuto crea un'altra preoccupazione: se il prodotto consegnato corrisponderà alle aspettative.

Questo è il problema al centro dell'attività di Melas Beauty. Fondata da Ola Adeloye, il rivenditore britannico mira a collegare i brand di bellezza africani ai clienti internazionali, partendo da una selezione curata per gli acquirenti nel Regno Unito.

La premessa di fondo è che trasferirsi in un altro paese non cambia necessariamente le preferenze di prodotto di una persona. Lozioni per il corpo, detergenti e prodotti per i capelli vengono usati regolarmente, generando una domanda ricorrente. Tuttavia, quando i brand familiari non sono facilmente disponibili a livello locale, ogni ricarica può richiedere una nuova ricerca.

La spedizione internazionale può diventare costosa rapidamente. Bottiglie e vasi pesanti aumentano i costi di trasporto, mentre IVA, dazi doganali applicabili e tariffe dei corrieri possono spingere il prezzo finale più in alto. Un prodotto facile da trovare in un paese può essere difficile da reperire con continuità in un altro. I clienti devono inoltre valutare venditori sconosciuti e capire chi offrirà assistenza se un ordine arriva danneggiato o erroneamente evaso.

Provare un nuovo brand è più difficile quando le informazioni su ingredienti, utilizzo e idoneità sono limitate. Se si verifica un problema, restituire prodotti oltre confine può comportare spese e disagi aggiuntivi.

In Gran Bretagna, i prodotti importati possono essere soggetti a IVA, e il dazio doganale può applicarsi agli articoli di valore superiore a 135 sterline, a seconda del prodotto e della sua origine. Quando le aziende di consegne riscuotono l'IVA all'importazione, i loro calcoli possono includere affrancatura, imballaggio, assicurazione e eventuali dazi. Di conseguenza, il prezzo mostrato su una pagina di prodotto potrebbe non rappresentare l'importo totale pagato.

Un rivenditore locale può gestire una quota maggiore del processo di acquisto offrendo disponibilità dei prodotti, consegna e assistenza clienti tramite un canale di ordinazione nazionale. Melas vede un'opportunità nel rendere più ordinaria la sostituzione di un prodotto preferito per i clienti nel Regno Unito.

Una base di clienti ampia e diversificata

La potenziale base di clienti è considerevole. Secondo il Censimento 2021, 2,4 milioni di persone in Inghilterra e nel Galles si identificano come appartenenti a gruppi etnici neri. La cifra include circa 1,49 milioni di persone nere africane e 623.000 persone nere caraibiche. Altri 763.000 individui sono stati identificati come misti bianchi e neri africani oppure misti bianchi e neri caraibici.

Queste cifre rappresentano comunità con background nazionali, generazioni e rapporti diversi con i paesi di origine. Una risoluzione del Parlamento Europeo del 2019 ha stimato che circa 15 milioni di persone di discendenza africana vivono in Europa. Tale stima, risalente nel tempo, fornisce un'indicazione generale delle dimensioni della diaspora, sebbene utilizzi definizioni diverse da quelle applicate nelle categorie del censimento del Regno Unito.

I dati della vendita al dettaglio indicano una domanda insoddisfatta. Il Black Pound Report 2022 del British Beauty Council ha rilevato che quasi il 40% delle consumatrici nere fatica a trovare cosmetici e prodotti per la cura della pelle adatti. Il rapporto ha valutato la spesa annuale in salute e bellezza del più ampio gruppo di consumatori multi-etnici del Regno Unito—che include consumatori neri, asiatici e altri consumatori multi-etnici—in 2,7 miliardi di sterline.

I risultati descrivono un mercato in cui si registra una spesa significativa nonostante le difficoltà nel trovare prodotti adeguati. Per un rivenditore specializzato, individuare con precisione dove i clienti incontrano queste difficoltà può orientare le decisioni su selezione dei prodotti, presentazione e investimenti.

La gamma attuale di Melas include Skin by Zaron e Dudu Osun, oltre a brand coreani come Beauty of Joseon, Purito, ANUA, Good Molecules, COSRX e Medicube. I brand globali includono CeraVe, Olay e La Roche-Posay. Tra i brand per la cura dei capelli figurano African Pride, Aunt Jackie's, Cantu e Mielle. Melas punta ad ampliare la sua gamma di skincare africano a più di 40 brand entro la fine del 2027.

Questa combinazione riflette come le routine di bellezza si costruiscono nella pratica. Un cliente può rimanere fedele a un prodotto per la cura del corpo nigeriano mentre prova una protezione solare coreana o acquista un detergente di una marca da farmacia. La familiarità culturale può influenzare un acquisto, mentre il prezzo, la texture o un consiglio ne determinano un altro.

Per Melas, servire i clienti della diaspora significa accogliere queste combinazioni e, al contempo, aiutare i brand di bellezza africani a raggiungere consumatori che potrebbero scoprirli per la prima volta.

La stessa ricerca di Adeloye di prodotti adatti alle esigenze della sua pelle ha contribuito a plasmare l'azienda. Melas descrive la sfida originaria come la comprensione di cosa fanno i prodotti, come si inseriscono in una routine e se sono adatti a un determinato cliente. La sua selezione ora considera esigenze che includono iperpigmentazione, alone bianco visibile, capelli texturizzati, acconciature protettive e segni scuri sul corpo.

La proposta del rivenditore è riunire nell'acquisto l'accesso ai prodotti e informazioni utili. I clienti abituali dovrebbero poter trovare rapidamente i prodotti familiari, mentre gli acquirenti al primo acquisto dovrebbero avere un contesto sufficiente per decidere se provare qualcosa di nuovo.

Melas attualmente offre consegne nel Regno Unito. Secondo la sua politica di spedizione pubblicata, gli ordini vengono in genere spediti entro 24-48 ore lavorative. Questo offre ai clienti del Regno Unito un'opzione di ordinazione nazionale per i prodotti disponibili tramite il rivenditore.

Dal riconoscimento agli acquisti ripetuti

Per un brand di bellezza, essere conosciuti all'estero ed essere facilmente disponibili all'estero sono fasi distinte della crescita. Un cliente può riconoscere un prodotto attraverso la famiglia, i viaggi o i social media, ma trasformare quel riconoscimento in acquisti ripetuti richiede scorte affidabili, informazioni chiare, consegna e assistenza clienti.

Un rivenditore come Melas può presentare prodotti a un pubblico che comprende e imparare dal comportamento dei clienti. Le domande includono: quali prodotti generano richieste di informazioni, quali formati si vendono, quali prodotti vengono acquistati insieme e quali articoli i clienti tornano a comprare.

Questi schemi possono orientare le future decisioni d'acquisto e offrire ai fornitori una visione più chiara della domanda. Possono anche aiutare il rivenditore a introdurre brand meno noti accanto a prodotti che i clienti già riconoscono.

L'opportunità va oltre le persone cresciute usando un determinato prodotto. I clienti della diaspora possono fornire un pubblico iniziale, mentre una più ampia scoperta dei prodotti può creare occasioni per raggiungere altri acquirenti. Rendere un prodotto facile da capire e facile da ordinare sostiene entrambi i gruppi.

Il più ampio mercato della bellezza fornisce scala a questa opportunità. McKinsey prevede che le categorie principali dell'industria globale della bellezza—skincare, cura dei capelli, cosmetici colorati e profumeria—raggiungeranno 590 miliardi di dollari entro il 2030, con una crescita annuale di circa il 5%.

Nel mercato del Regno Unito, Mordor Intelligence stima che le vendite di skincare aumenteranno da 4,84 miliardi di dollari nel 2026 a 6,27 miliardi di dollari nel 2031, rappresentando una crescita annuale prevista di circa il 5,3%. Queste cifre coprono l'intera categoria skincare, all'interno della quale Melas persegue una specifica opportunità di clientela.

Il modello commerciale di Melas dipende dai clienti abituali. Un cliente che visita il sito la prima volta per sostituire una lozione familiare può in seguito acquistare un detergente, scoprire un brand per la cura dei capelli o ordinare prodotti per un altro membro della famiglia. Ogni visita successiva crea un'opportunità per il rivenditore di servire una quota maggiore della routine di quel cliente. Scorte costanti, un prezzo di consegna chiaro e un servizio affidabile determineranno se ciò avverrà.

La fase successiva proposta dall'azienda è ampliare la sua selezione di brand di bellezza e skincare africani, rafforzando al contempo le relazioni necessarie per mantenere un approvvigionamento costante. Ciò include identificare brand con prodotti pertinenti, valutare la domanda dei clienti e costruire gamme a cui gli acquirenti possano tornare nel tempo. Le richieste dei clienti e i pattern d'acquisto aiuterebbero a determinare quali prodotti riceveranno ulteriori investimenti.

L'educazione al prodotto si svilupperebbe insieme alla gamma. Guida più dettagliate alle routine, confronti e contenuti che presentino diversi toni della pelle, texture dei capelli e preferenze potrebbero aiutare i clienti a fare scelte più consapevoli. Collaborazioni con creator e feedback dei clienti apporterebbero esperienza pratica a questo lavoro.

Esiste anche un'opportunità a lungo termine nel servire le comunità della diaspora in altri paesi europei. Espandersi in quei mercati richiederebbe accordi di consegna, requisiti locali e assistenza clienti adatti a ciascun paese. Stabilire un'attività affidabile nel Regno Unito fornisce la base per valutare questi passi successivi. Come i piani prendono forma potrà essere monitorato attraverso indicatori concreti: i progressi verso l'obiettivo dichiarato di più di 40 brand di skincare africani entro la fine del 2027, lo sviluppo dei contenuti educativi descritti e qualsiasi passo verso le consegne in altri mercati europei.

Per Melas, l'ambizione inizia quando una bottiglia si sta esaurendo. I clienti dovrebbero poterla sostituire senza dover organizzare una spedizione internazionale o contare sul volo di ritorno di qualcun altro. Rendere quell'acquisto più semplice è un punto di partenza concreto per un'attività più ampia: mantenere i brand di bellezza africani parte della vita dei clienti, ovunque vivano.