Richard Kligman non aveva mai pensato di vendere merchandise del presidente Donald Trump e del «Make America Great Again». L'opportunità emerse nel 2016, quando i clienti del negozio di aquiloni che gestiva con suo fratello a Myrtle Beach, nella Carolina del Sud, iniziarono a chiedere cappelli e bandiere MAGA. Nel 2018 i fratelli aprirono il Trump Super Store nel locale vuoto accanto per far fronte alla domanda.

«Avresti detto che vendessi crack», scherzò Kligman con Fortune. Ora però vuole uscire dal business.

«Devi leggere i segni dei tempi: entrando nel '27 calerà sicuramente, e vorrei esserne uscito il più possibile entro la fine del '27», ha detto.

Le vendite andavano «a tutta velocità» tra le elezioni presidenziali del 2020 e del 2024, ha raccontato Kligman, e i fratelli lavoravano sette giorni su sette per far fronte alla domanda di residenti e visitatori da tutto il Paese. Da allora, ha detto, le vendite di merchandise a marchio Trump sono calate del 39% rispetto ai livelli del 2024.

«Molti negozi di merchandise Trump in tutto il Paese stanno chiudendo perché vedono che le cose stanno per cambiare, e la domanda non è più quella di una volta», ha detto Kligman. «È assolutamente calato, ma doveva per forza, perché non può ricandidarsi».

Kligman è tutt'altro che il solo a pensarla così. Lo slogan «Make America Great Again» ha contribuito a portare Trump alla Casa Bianca nel 2016 e da oltre un decennio campeggia su cappelli, magliette, bandiere e altri oggetti da collezione. Ma i venditori e i fornitori di merchandise MAGA in tutto il Paese hanno raccontato a Fortune che le loro vendite sono scivolate dai vertici delle elezioni del 2024, quando i venditori su Amazon hanno dichiarato un fatturato stimato di 140 milioni di dollari in merchandise a tema Trump da aprile a settembre, secondo la piattaforma di e-commerce marketing Omnisend. I venditori hanno tagliato i prezzi, chiuso negozi, ampliato verso altri prodotti patriottici o puntato sui comizi di Trump per vendere. Con Trump impedito dalla Costituzione, tramite il 22° Emendamento che limita i presidenti a due mandati eletti, di ricandidarsi, il business affront un futuro incerto dopo la fine del suo mandato.

Steven Slaton, che gestisce da un decennio il Trumped Store and Coffee Shop a Show Low, in Arizona, insieme a sua moglie Karen, ha raccontato a Fortune di aver percepito il cambiamento, descrivendo le vendite attuali come «giorno e notte» rispetto alle stagioni elettorali del 2016 e del 2024. Ha stimato che le vendite di settembre siano calate del 20-25% rispetto allo stesso mese del 2024. La coppia ha iniziato a liquidare il vecchio merchandise, ribassando cappelli e magliette da 30 dollari a 10.

«È come se tutti avessero tirato un lungo respiro e ora tutti cercano un nuovo tipo di prodotto», ha detto Slaton.

Slaton ha attribuito parte del calo ai clienti con meno soldi da spendere, mentre i prezzi di cibo, abitazioni e benzina pesano sui budget. L'insoddisfazione economica pesa anche politicamente su Trump. Un sondaggio Fox News dell'14 ottobre ha rilevato che il 77% degli elettori registrati disapprova la sua gestione dell'inflazione e il 70% quella dell'economia, mentre il suo indice di approvazione complessivo è sceso al 36%, il dato più basso mai registrato da Fox News durante uno dei due mandati presidenziali di Trump.

Il rallentamento è stato abbastanza severo da costringere alcuni negozi a chiudere. Fortune ha scoperto che solo quest'anno almeno tre negozi indipendenti di merchandise Trump hanno chiuso — in Connecticut, Pennsylvania e Tennessee — incluso uno che realizzava 350 vendite al giorno con una media di 60 dollari ciascuna.

Anche i produttori risentono del calo della domanda. Eric Turney, direttore vendite dell'azienda di manifattura su commissione The Monterey Company, ha raccontato a Fortune che l'azienda ha guadagnato circa 250.000 dollari nel 2024 producendo cappelli MAGA, portachiavi e spille per nove grossisti, ma ora conta solo tre grossisti abituali per lo stesso merchandise.

«Una volta che è entrato in carica, [la domanda] è davvero crollata di netto», ha detto Turney, notando che Monterey riceveva in media 15 ordini di merchandise al mese nel 2024, ma ne ha ricevuti solo 13 in totale dal 2025 a quest'anno.

Anche l'interesse online sta svanendo. Dopo aver raggiunto il picco di popolarità nelle ricerche Google a dicembre 2018 e a novembre 2024, l'interesse per il termine di ricerca «MAGA hat» è crollato del 95% a ottobre, secondo i dati di Google Trends.

I comizi sono un punto di luce, ma la strategia continua a cambiare

In vista delle midterm di novembre, i comizi di Trump per i candidati repubblicani alle midterm hanno dato una spinta ad alcuni venditori anche mentre le vendite complessive di merchandise MAGA rallentano. Ronald Solomon, presidente di The MAGA, grossista e rivenditore di prodotti a marchio repubblicano e conservatore, ha raccontato a Fortune che i comizi hanno rinnovato la domanda di cappelli MAGA e Trump 2028, ricordando di averne venduti «una quantità enorme» a un comizio a Vandalia, in Ohio, la settimana scorsa. La stessa Trump Organization ha iniziato a offrire cappelli «Trump 2028» da 50 dollari ad aprile 2025.

«Durante l'estate il merchandise MAGA non vendeva molto, ma adesso all'improvviso vende tanto di nuovo», ha detto Solomon.

Tuttavia, le sue vendite di prodotti MAGA negli ultimi mesi sono calate del 34% rispetto al 2024, un calo che attribuisce al fatto che il 2026 è un anno di midterm, quando si vota per le competizioni congressuali e statali e non per la corsa presidenziale. «Non avevo modo di aspettarmi che fosse vivace come un anno presidenziale», ha detto.

Per alcuni venditori, il rallentamento ha imposto un cambio di strategia. Sany Dash, che ha detto di aver venduto 63 milioni di dollari in merchandise Trump negli ultimi nove anni, ha chiuso quest'anno tutti e tre i suoi USA Trump Stores a causa del crollo dei ricavi: due in Texas (Gainesville e Arlington) e uno a Loveland, in Colorado. Potrebbe aprirne uno a Dallas, ma intende concentrarsi sulla vendita di gioielli e abbigliamento a tema patriottico nei comizi e in altri eventi politici, dove stima che il 40-50% dei partecipanti acquisti merchandise.

«I negozi non stanno andando bene, ma i comizi stanno andando incredibilmente bene», ha detto Dash. «Dobbiamo valutare, a livello logistico, dove aprire il nostro nuovo negozio, e potrebbe non chiamarsi Trump — potrebbe semplicemente chiamarsi 'merchandise patriottico', non lo so ancora».

Dash vende merchandise solo per Trump e dubita che il marchio MAGA avrà lo stesso appeal una volta che lui avrà lasciato l'incarico.

«Dopo che Trump se ne sarà andato, non vedo MAGA continuare, perché Trump è il volto di MAGA», ha detto.

Anche Slaton si sta preparando a quella possibilità. Ha detto che il Trumped Store potrebbe cambiare nome e offerta per sostenere chiunque diventi la nuova figura di riferimento repubblicana.

«Stiamo dicendo alla gente che probabilmente passeremo a JD Vance o Marco [Rubio] o a chiunque sarà il probabile candidato», ha detto. «Dovremo capire come fare».

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com.