I 23esimi Giochi del Commonwealth sono iniziati questa settimana a Glasgow, tornando nella città scozzese per la prima volta dal 2014. Ma questa edizione si presenta con un profilo sensibilmente diverso: un formato più snello, un budget ridotto e un nuovo quadro commerciale che, secondo gli esperti di sponsorizzazioni, potrebbe creare opportunità per marchi storicamente esclusi dai grandi eventi multisport a causa dei costi.

La cerimonia di apertura ha visto il Re uscire da un Tardis e un gigantesco teacake simile a un’astronave scendere dal tetto del The Hydro. Ora che le competizioni sono iniziate, l’attenzione si sposta sull’architettura commerciale alla base di quello che gli organizzatori hanno definito “The Glasgow Model” — e sulla possibilità che rappresenti un modello sostenibile per il futuro dei Giochi.

Da Victoria a Glasgow: una deviazione costosa

I Giochi erano originariamente previsti nello Stato di Victoria, in Australia. Victoria si è ritirata dopo che i costi erano quasi triplicati rispetto alle stime iniziali, arrivando a circa £3bn. La cancellazione ha avuto a sua volta un costo elevato: una penale di £300m, oltre a circa £200m già spesi prima della decisione di ritirarsi.

Il ritiro di Victoria non è stato un caso isolato per i Giochi. Durban era stata privata dell’edizione 2022 per difficoltà finanziarie, prima che Birmingham subentrasse come città ospitante sostitutiva. Nel loro insieme, questi ritiri hanno evidenziato una tendenza più ampia: le città sono sempre più riluttanti a impegnarsi in grandi eventi multisport, tra sforamenti di costo e ritorni economici incerti — una dinamica che negli ultimi anni ha rimodellato anche i cicli di candidatura olimpica.

Glasgow è quindi subentrata come città ospitante. La città disponeva già di gran parte delle infrastrutture realizzate per il 2014 e vanta una notevole esperienza nell’organizzazione di grandi eventi. Tuttavia, gli organizzatori si sono trovati di fronte a vincoli impegnativi: nessun finanziamento del governo centrale né da Holyrood né da Westminster, e meno di due anni per preparare tutto.

Il risultato è un approccio a budget ridotto che potrebbe aver salvato non solo l’evento di quest’anno, ma potenzialmente gli stessi Giochi del Commonwealth.

The Glasgow Model: come funzionano i numeri

La Commonwealth Games Federation ha contribuito con circa £100m. Gli organizzatori devono generare ulteriori £50m attraverso attività commerciali, tra cui vendita dei biglietti, diritti di trasmissione e partnership di sponsorizzazione.

Il formato ridimensionato ha ridotto il numero di sport da 20 a 10, con un programma paralimpico integrato in cinque di questi dieci. Diversi sport importanti sono stati esclusi, tra cui rugby sevens, hockey, badminton, triathlon e tutte le discipline del ciclismo non su pista — quindi niente gare su strada né mountain bike.

Le sedi sono state concentrate in quattro hub principali, riducendo il numero di luoghi in cui i marchi possono ottenere visibilità. Nel Regno Unito, i diritti di trasmissione sono stati venduti a TNT Sports, con streaming su HBO Max e highlights in chiaro su Channel 5 e BBC Alba. Il passaggio a un’emittente in abbonamento segna una rottura rispetto alla recente copertura britannica dei Giochi, trasmessa in chiaro dalla BBC — compresa Glasgow 2014. Sebbene gli accordi di trasmissione rafforzino le finanze degli organizzatori, collocare la copertura in diretta dietro un paywall potrebbe limitare la visibilità presso il grande pubblico — un fattore che potrebbe incidere sull’attrattiva per alcuni partner commerciali.

Il roster degli sponsor: nomi noti accanto a marchi emergenti

Diversi nomi affermati restano presenti come partner principali, tra cui Bupa, EDF, Coca-Cola e Longines. A questi si aggiungono HBO Max e Ideagen, diventata il primo “Official AI Technology Principal Partner” dei Giochi.

Ideagen, società focalizzata su sicurezza, conformità e qualità in settori come aviazione, scienze della vita ed energia, potrebbe essere già nota ai tifosi del Nottingham Forest o del club di rugby di Nottingham per la sua presenza sulle maglie. Per l’azienda, i Giochi del Commonwealth rappresentano un significativo salto di qualità nel suo portafoglio di sponsorizzazioni.

Tra gli altri partner figurano l’abbigliamento Trespass, le auto BYD, la birra Jubel e il marchio indiano di alimentari e latticini Amul — un legame che assume ulteriore rilievo dato che i Giochi del Commonwealth 2030 sono previsti in India.

Secondo l’esperta di sponsorizzazioni Sarah Niblock, queste partnership riflettono un principio che considera essenziale in qualsiasi accordo di sponsorizzazione: la rilevanza reciproca. “I Giochi di quest’anno, soprattutto per aziende come Ideagen, non riguardano davvero l’esposizione del marchio davanti a centinaia di migliaia di spettatori nelle sedi e a casa sugli schermi”, scrive. “Si tratta di mostrare la propria area di competenza e mettere in evidenza ciò che si sa fare meglio inserendolo in un contesto accessibile, in cui le persone possano vederlo effettivamente in funzione.”

Niblock osserva che i marchi partner sono tutti coinvolti per ragioni pratiche di fornitura, non per vanità. “Nulla di tutto questo è un ‘nice to do’ — ed è esattamente ciò che ogni partnership dovrebbe avere al centro — quella rilevanza reciproca.”

Opportunità per i marchi più piccoli — con alcune cautele

Il budget ridotto, il minor numero di sport e l’infrastruttura semplificata (quest’anno non c’è il villaggio degli atleti) hanno portato a un costo di sponsorizzazione più basso. Per le aziende più grandi, valutare se una partnership di questa portata abbia senso dal punto di vista commerciale implica di norma esperti interni o agenzie di fiducia. Molte imprese più piccole non dispongono di queste risorse, creando quella che Niblock descrive come “un’opportunità allettante per tentarle verso lo status di partner o fornitore ufficiale di un evento dal prestigio storico.”

Tuttavia, Niblock avverte che la fee per i diritti è solo l’inizio. La sponsorizzazione moderna raramente funziona come un puro esercizio di branding. “Sono finiti i tempi in cui far vedere il proprio marchio ai bordi della pista era sufficiente per generare un ROI comparabile con l’esborso iniziale”, scrive Niblock.

Le aziende possono puntare allo status di fornitore ufficiale per far vedere, utilizzare e testare i propri prodotti da segmenti demografici chiave. Altre possono essere motivate da obiettivi di responsabilità sociale legati a una causa, quando i valori dei Giochi sono allineati ai propri. Anche i fattori geografici hanno un ruolo, sia legati alla città ospitante sia ai territori di trasmissione dei Paesi partecipanti.

Per le piccole e medie imprese con budget di marketing limitati, i costi di attivazione — marketing esperienziale per i marchi FMCG, offerte ai clienti per i marchi di servizi, oppure contenuti e comunicazione solida per i marchi B2B — devono essere considerati. “Se non li fai, non ha molto senso pagare una fee per ottenere il diritto di farli in primo luogo”, osserva Niblock.

Il partner di Team Scotland Tens Sunglasses viene citato come un esempio efficace di azienda che probabilmente non avrebbe potuto partecipare con il precedente modello su scala completa. Il marchio ottiene visibilità del prodotto e endorsement da parte degli atleti, offrendo al contempo sconti ai sostenitori — un pacchetto che, secondo Niblock, “costerebbe senza dubbio meno di una campagna pubblicitaria tradizionale e avrebbe molta più risonanza presso i potenziali acquirenti.”

La questione dei teacake

Uno degli aspetti commerciali più curiosi emersi dalla cerimonia di apertura è stata la presenza evidente — e ripetuta — di teacake avvolti in carta rossa e argentata. Il prodotto non è né sponsor né fornitore dei Giochi del Commonwealth, eppure è apparso in modo rilevante: gli atleti li ricevono all’arrivo in Scozia per un assaggio, e una versione gigante è scesa dal tetto del The Hydro durante il finale della cerimonia.

Niblock mette in discussione l’eccezionale visibilità concessa a un marchio non pagante: “È come guerrilla ambush marketing fatto dal titolare effettivo dei diritti! Una mossa straordinaria.”

Il fenomeno non è nuovo: i teacake erano comparsi anche nella cerimonia di apertura del 2014, quando alcuni performer danzarono con costumi da teacake.

Nonostante la controversia sui teacake, Niblock riconosce a Glasgow 2026 il merito di aver salvato l’evento, preparato la città in tempi accelerati e assicurato un ampio gruppo di partner. “Fair play to Glasgow 2026 for pulling it off”, scrive. “Bravo. Che i Giochi abbiano inizio.”

Sarah Niblock è una professionista delle sponsorizzazioni e della comunicazione specializzata in sport e intrattenimento. Ha fatto parte del team sponsorship dietro lo status di Tier One Partner di SSE plc ai Giochi del Commonwealth Glasgow 2014 e, più di recente, ha portato la partnership con i British & Irish Lions nel gruppo assicurativo globale Howden.