Gap Inc. Il CEO Richard Dickson ha una teoria: un marchio non può uscire dalla propria irrilevanza solo vendendo di più.

Durante una visita al flagship Gap rinnovato nel quartiere Flatiron di Manhattan, nell’ambito di un’intervista per la serie video “Behind the Business” di Fortune, Dickson si è fermato sotto fotografie incorniciate di Annie Leibovitz e Bruce Weber che mostrano Debbie Harry, Willie Nelson e Lauren Hutton con il classico casualwear americano di Gap. Poco distante, grandi foto di Hailey Bieber, una “Gap girl” di oggi, promuovono la sua nuova linea denim con il marchio. Il restyling di Flatiron riflette anche un approccio immobiliare più leggero: Gap Inc. aveva annunciato nel 2020 la chiusura di circa 350 negozi Gap e Banana Republic in Nord America, lasciando ai flagship rimanenti il compito di svolgere un ruolo più importante come vetrine del brand.

L’accostamento riassume la strategia di Dickson, diventato CEO nel 2023 dopo una fase turbolenta in cui Gap Inc. aveva cambiato cinque amministratori delegati in cinque anni: riconnettere la catena che porta il nome del gruppo con la conversazione culturale. A questo scopo ha assunto lo stilista Zac Posen come direttore creativo di Gap Inc. e chief creative officer di Old Navy, ha investito in collaborazioni con celebrità e ha puntato sulla storia dell’azienda. Una storia profonda: il gruppo aprì il primo negozio a San Francisco nel 1969 vendendo Levi’s e dischi, e le campagne pubblicitarie in bianco e nero con celebrità tra la fine degli anni 1980 e gli anni 1990 resero il marchio un punto fermo della cultura pop americana. La posta in gioco va anche oltre la catena principale: il portafoglio di Gap Inc. comprende Old Navy, Banana Republic e Athleta, con Old Navy che è il più grande dei quattro per vendite, motivo per cui il ruolo di Posen copre entrambi i marchi di punta.

“Abbiamo avuto grandi storie e grandi marchi, ma a un certo punto abbiamo perso la storia e siamo diventati più concentrati sulle cose”, ha detto Dickson nell’intervista. “Il legame culturale e la rilevanza sono in realtà una parte fondamentale della gestione di un marchio”.

I primi risultati sono incoraggianti. Le vendite comparabili di Gap sono aumentate del 10% nel primo trimestre, prolungando una serie di crescita durata due anni. La campagna “Better in Denim” con il gruppo globale femminile Katseye ha generato un numero di danza in stile Busby Berkeley diventato virale, visto 80 milioni di volte, mentre una collaborazione in edizione limitata con una felpa è andata rapidamente esaurendosi. Anche Victoria Beckham, Malcolm Todd e Inde Navarrette hanno aderito all’iniziativa, mentre Old Navy sta lavorando con Cardi B su una linea denim.

L’attenzione culturale, però, non coincide con un vero rilancio. Molti rivenditori di abbigliamento hanno registrato crescita delle vendite quest’anno, ma in parte ciò riflette l’inflazione più ampia. La vera prova sarà capire se Gap potrà alzare i prezzi perché i consumatori desiderano abbastanza le sue T-shirt e i suoi jeans da pagare di più. Le azioni di Gap Inc. sono scese del 20% quest’anno e il rilancio dell’azienda resta, come ha detto l’analista di Guggenheim Simeon Siegel, una storia tutta da dimostrare.

“Qual è lo scopo della rilevanza culturale?” ha chiesto Siegel. “Dovrebbe servire a generare ricavi e anche a sostenere i prezzi”.

Questo, finora, è il punto centrale che emerge dall’iniziativa di Gap: il passato di un marchio storico può essere un vantaggio, ma solo se offre un ponte credibile verso il presente. Dickson lo ha imparato in Mattel, dove il suo lavoro nel rilancio di Barbie ha contribuito a gettare le basi per il film campione d’incassi ispirato alla bambola.

In Mattel, la rilevanza culturale si è conclusa con un successo da blockbuster. In Gap, il sequel è ancora in produzione.

Contattare CEO Daily tramite Diane Brady all’indirizzo diane.brady@fortune.com

Questo articolo è apparso originariamente su Fortune.com