Gli sponsor dei Mondiali potrebbero dover sostenere costi più elevati e ottenere minore valore dai loro investimenti se la FIFA procederà con un piano di cessione di quote di minoranza nei propri diritti commerciali, avvertono esperti del settore.

Gli sponsor rappresentano attualmente circa un quarto dei 15 miliardi di dollari di ricavi della FIFA in ogni ciclo quadriennale. Tra i partner di primo livello dell’organizzazione figurano alcune delle più grandi aziende del mondo: Coca-Cola, Visa, Aramco, Qatar Airways, Lenovo, Hyundai-Kia e Adidas.

La FIFA intende istituire una nuova entità che consoliderà tutti i diritti commerciali dei suoi tornei e poi venderà quote di minoranza per 4 miliardi di dollari a investitori privati. La proposta richiama strutture già adottate nello sport globale: CVC Capital Partners ha acquisito partecipazioni in Premiership Rugby, nel Sei Nazioni e in passato deteneva una quota di maggioranza nei diritti commerciali di Formula 1 prima dell’acquisizione da parte di Liberty Media nel 2017, mentre il capitale privato è affluito anche nel calcio dei club attraverso investimenti in leghe e gruppi multi-club.

Questa struttura, tuttavia, potrebbe creare pressioni per ampliare l’inventario pubblicitario e generare rendimenti maggiori per quegli investitori.

“Questo è un grande cambiamento nella dinamica commerciale attorno a FIFA e ai Mondiali, in particolare se allinea broadcaster, sponsor e altri partner in quell’insieme che intendono cedere a un investitore o al private equity”, ha dichiarato a City AM Steve Martin, founding partner dell’agenzia MSQ Sport and Entertainment.

“Dal punto di vista di uno sponsor, la preoccupazione sarà che i prezzi aumentino e che vi sia anche una diluizione. Se si guarda alla Formula 1, ci sono così tanti livelli diversi e così tanti partner e opportunità di sponsorship in un portafoglio molto più ampio”, ha proseguito Martin.

“Si potrebbe vedere accadere questo ai Mondiali. Finora sono stati relativamente protetti da un numero di partner molto, molto grandi — partner principali, come avviene alle Olimpiadi. Quindi potrebbe esserci un bisogno molto maggiore di ritorno sull’investimento per molte società di private equity che acquistano quell’inventario”.

Martin ha aggiunto che la diluizione del valore sarebbe una preoccupazione maggiore per i partner principali. Gli sponsor di seconda fascia della FIFA includono AB InBev, Unilever, Bank of America, Hisense, McDonald’s e Verizon.

Le pause per l’idratazione e gli show dell’intervallo sono solo la punta dell’iceberg

La FIFA non può essere accusata di scarsa aggressività sul fronte della commercializzazione, con annunci pubblicitari durante le pause per l’idratazione e gli show dell’intervallo introdotti entrambi durante il Mondiale di quest’estate in Nord America, generando nuove opportunità di ricavi.

Anche i prezzi dei biglietti sono stati fissati a livelli record, ma gli investitori istituzionali potrebbero chiedere un ulteriore livello di sfruttamento dell’asset, con iniziative come queste che rappresentano solo la punta dell’iceberg, ha dichiarato a City AM Stuart Pinnington, global head of asset owners presso i consulenti IQ-EQ.

“Per gli sponsor, gli investimenti privati potrebbero portare la FIFA ad adottare un approccio più sofisticato nel confezionare e monetizzare i propri diritti commerciali”, ha affermato.

“Ma con ciò potrebbe emergere una pressione per aumentare le fee di sponsorship, introdurre più inventario commerciale e trovare nuovi modi per monetizzare i momenti all’interno delle partite e dei tornei. Abbiamo già visto il calcio muoversi in questa direzione con annunci durante le pause per l’idratazione e una maggiore enfasi sull’intrattenimento in partita.

“La FIFA dovrà quindi trovare un equilibrio attento. Se spinge troppo oltre la commercializzazione, rischia di diluire l’autenticità e l’emozione che rendono preziosi i suoi diritti di sponsorship fin dall’inizio.

“Per i brand, non si tratta solo di quanta visibilità offra una sponsorship, ma anche di stabilire se quella sponsorship resterà significativa — e quindi — commercialmente sostenibile nel lungo periodo.”