Con un diluvio che minacciava il suo matrimonio all'aperto quest'estate, una sposa ha fatto l'unica cosa rimasta sulla sua lista: ha assunto una strega di Etsy per lanciare un incantesimo per cieli sereni.

"Non sapevo proprio cos'altro fare", ha raccontato alla damigella Brooke Bekoff. "Spero che funzioni; non può fare male."

Un'app meteo le aveva già detto che avrebbe piovuto, gratis. Oroscopi, tarocchi e guide astrologiche sono altrettanto a portata di scroll. Eppure i consumatori continuano a pagare per l'unica cosa che i contenuti gratuiti non possono offrire: qualcuno che interpreti una rottura appena avvenuta, una decisione di carriera o una paura per il futuro.

Quell'appetito per una guida personalizzata è diventato un business considerevole. Il settore statunitense dei servizi psichici ha generato 2,3 miliardi di dollari di ricavi nel 2025, secondo un rapporto di luglio 2025 di IBISWorld. I ricavi sono cresciuti a un tasso annualizzato del 5,5% nei cinque anni fino al 2025, e quasi la metà delle donne di età compresa tra 18 e 49 anni consulta l'astrologia o un oroscopo almeno una volta all'anno. IBISWorld descrive tuttavia il mercato come altamente frammentato, lasciando spazio agli imprenditori che vogliono organizzarlo.

Bekoff, 29 anni, è una di loro, e la sua idea è nata proprio a quel matrimonio. La pioggia è continuata mentre la sposa si preparava. Poi, in un momento che Bekoff ha descritto come uscito da un film, le nuvole si sono aperte proprio mentre il corteo nuziale usciva all'esterno. La luce del sole ha sostituito il diluvio, e non è caduta una sola goccia durante la cerimonia, finché la pioggia non ha ripreso a cadere dopo la fine.

A colpire Bekoff, ex product manager per la crescita di TaskRabbit e Robinhood, non è stato solo il meteo. Di circa otto damigelle, ha ricordato, cinque o sei hanno detto di aver recentemente assunto streghe di Etsy esigenze proprie. Vivevano in tutto il paese e andavano dalla Gen Z ai millennial.

"Ricordo di aver pensato: 'Aspetta un momento, questa è un'opportunità così interessante'", ha detto Bekoff. "C'è davvero qualcosa qui a livello culturale."

Pagare per l'interpretazione, non per l'informazione

Parte di quella cultura si svolge online, dove il messaggio spesso si apre con un gancio: Smetti di scorrere. Questo messaggio è per te. Una letttrice di tarocchi gira le carte per qualcuno che ha appena vissuto una rottura. Un astrologo dice ai Vergine che il lavoro dei loro sogni è proprio dietro l'angolo, quindi resta a guardare questo video.

Il messaggio può sembrare raccapricciantemente specifico, ma non è necessariamente apparso per caso. Chi guarda, mette like o condivide video sulle rotture probabilmente ne riceve altri, compresa una guida spirituale che parla della stessa preoccupazione.

L'attrattiva è persino diventata una battuta ricorrente su Instagram e TikTok: "Io che vado dalla letttrice di tarocchi invece che dalla psicoterapeuta perché mi serve speranza, non una diagnosi."

Kaidong Yu, ricercatore di marketing della City University of Macau, inquadra l'attrattiva come la differenza tra informazione e interpretazione. "C'è già un'enorme quantità di contenuti mistici gratuiti online, quindi la scarsità di informazioni probabilmente non è la principale fonte di valore", ha detto a Fortune. Ciò che offre invece un praticante pagato è la specificità: "Cosa significa questo per me, nella mia situazione, adesso?"

Quel valore può avere poco a che fare con ottenere una previsione migliore, ha detto Yu. Può derivare dal "sentirsi ascoltati, ricevere una narrativa coerente, validare un'intuizione o trasformare una situazione confusa in un insieme gestibile di possibilità".

Gli acquirenti non devono necessariamente credere che la magia funzioni. Nella ricerca di Yu sul consumo mistico, un partecipante ha detto che gli oggetti feng shui lo facevano sentire più sicuro anche se non cambiavano la sua fortuna. Un altro ha detto che i tarocchi non fornivano una risposta ma lo aiutavano a ragionare sulle proprie opzioni.

"La pratica non deve eliminare l'incertezza", ha detto Yu. "Può semplicemente rendere l'incertezza più gestibile a livello psicologico."

Costruire un marketplace per il mistico

Bekoff si è posta l'obiettivo di vendere esattamente questo. Dopo il matrimonio, ha costruito Divina, un marketplace in cui i praticanti offrono letture di tarocchi, incantesimi, Reiki, astrologia e altri servizi spirituali. Il sito è stato lanciato il 1° settembre.

Il modello si ispira a TaskRabbit, dove Bekoff ha lavorato in precedenza come product manager per la crescita. I praticanti stabiliscono le proprie tariffe, e Divina trattiene il 10% di ogni prenotazione.

Bekoff si aspettava di dedicare il primo mese al reclutamento di praticanti. Non è stato necessario. Divina è cresciuta in modo organico da due o tre praticanti a più di 100, con oltre 200 annunci. Molti avevano già un pubblico sui social media ed esperienza nella vendita online dei propri servizi.

La domanda rimane molto più piccola, ma iniziando a seguire. Divina ha registrato più di 1.000 dollari in prenotazioni e ne riceve una manciata ogni giorno, secondo Bekoff. I clienti cercano più spesso indicazioni su relazioni, carriera, denaro e gravidanza, con offerte che vanno dalle letture di tarocchi scritte e ai tiraggi fotografati fino alle "letture del grembo" per i futuri genitori. Se la domanda continuerà a colmare quel divario è una misura di quanto del mercato da 2,3 miliardi di dollari i nuovi entranti potranno organizzare.

Alcuni praticanti hanno bisogno di una nuova vetrina a causa dell'applicazione delle regole altrove. La politica di Etsy vieta gli incantesimi e i servizi che promettono risultati come amore, ricchezza o occupazione. Consente letture di tarocchi e psichiche quando i clienti ricevono qualcosa di tangibile, come risultati scritti o una registrazione.

La politica è di lunga data, ma i venditori dicono che Etsy ha recentemente rimosso negozi che operavano apertamente da anni e avevano accumulato migliaia di recensioni, secondo Vice. Etsy non ha risposto a una richiesta di commento. Dove finiranno quei negozi — e se marketplace dedicati come Divina diventeranno la loro nuova casa — è un filo da seguire in un settore che rimane altamente frammentato, con spazio per imprenditori che vogliono organizzarlo.

Vendere speranza senza garantire risultati

Gestire un marketplace per il mistico comporta alcuni rischi. Bekoff ha detto di esaminare ogni candidatura di praticante e di richiedere la verifica dell'identità. I clienti hanno poi 72 ore dopo aver ricevuto un servizio per segnalare un problema prima che il pagamento venga rilasciato al praticante.

I clienti devono anche riconoscere che non stanno acquistando un risultato garantito. Chi paga per cieli sereni o per il lavoro dei sogni acquista il servizio svolto, non la promessa che il desiderio si realizzerà.

Questa distinzione è centrale per il business. Yu descrive il prodotto come "un'esperienza strutturata di speranza e controllo".

La stessa ricerca di controllo si manifesta anche oltre i tarocchi, e non necessariamente allontana i giovani dalla religione. I dati di Harris Poll indicano che il 33% della Gen Z si definisce religioso, contro il 18% dei baby boomer, il 22% della Gen X e il 19% dei millennial.

Ma molti giovani non scelgono un unico percorso spirituale. Libby Rodney, chief strategy officer di The Harris Poll, chiama questo mix "the Faith Stack".

"Chiesa E manifestazione E tarocchi", ha scritto su LinkedIn. "Non come contraddizione. Come costruzione."

La metà dei intervistati della Gen Z pratica la manifestazione, concentrandosi con pensieri e azioni su un risultato desiderato, oppure usa vision board, collage che rappresentano visivamente i propri obiettivi, mentre tre su dieci praticano astrologia o tarocchi, secondo Harris. Per molti clienti, una lettura pagata non compete con la funzione domenicale, né tantomeno con un oroscopo gratuito. È un altro strumento nel kit spirituale che si stanno assemblando da soli.

Il 57% degli intervistati della Gen Z ha detto di essersi rivolto alla spiritualità per sentire un maggiore controllo sul proprio futuro. "Questo è il motivo per cui sono spirituali — cercano un qualche senso di controllo e determinazione del proprio destino", ha detto in precedenza Rodney a Fortune.

Yu ha avvertito che il rassicare può diventare dannoso quando inizia a sostituire, invece di supportare, la capacità di una persona di prendere decisioni. Ma per chi si sente impotente, anche un'azione simbolica può offrire un punto da cui iniziare.

E per la sposa lo ha fatto. Che la strega di Etsy abbia cambiato il meteo, che le previsioni siano cambiate o che il corteo nuziale sia stato semplicemente fortunato è quasi irrilevante.

"Chissà se è stata la strega di Etsy? Chissà cosa è stato?" ha detto Bekoff. "Immagino che sia questa la fede."

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com.