Più di un americano su tre ha acquistato un prodotto basandosi su una raccomandazione AI nell'ultimo anno, secondo una ricerca condivisa dalla società di venture capital a16z. Tuttavia, il crescente interesse dei consumatori per lo shopping assistito dall'AI non si è tradotto in una diffusa fiducia negli acquisti autonomi, e alcuni grandi retailer stanno muovendosi per bloccare gli agenti automatizzati dalle loro piattaforme.

La ricerca, pubblicata come parte della serie "Charts of the Week" di a16z, abbina i dati di un sondaggio sui consumatori a misurazioni a livello di rete su come gli agenti automatizzati vengono trattati sul web.

Divario di fiducia: i consumatori accettano i consigli ma mantengono il checkout

Circa il 25% degli intervistati ha dichiarato che si sentirebbe a proprio agio nel lasciare che l'AI acquisti vari beni di consumo per suo conto, escludendo i prodotti di lusso. Al contrario, il 42% ha detto di non fidarsi dell'AI per effettuare acquisti per proprio conto.

I risultati del sondaggio coincidono con segnali che gli agenti automatizzati incontrano una resistenza più dura online. Cloudflare, un fornitore di infrastrutture web che gestisce il traffico di una grande quota di siti web, riporta che la quota di risposte HTTP 403 "Forbidden" — il codice di stato che un server restituisce quando rifiuta l'accesso — che interessano agenti e bot è circa raddoppiata dall'estate. La tendenza suggerisce un attrito crescente tra gli strumenti di shopping automatizzati e i siti web, anche se i dati non stabiliscono il commercio agentico come unica causa.

Prese insieme, queste cifre rivelano una sfida centrale per il commercio agentico: l'AI può aiutare i consumatori a confrontare i prodotti, ma delegare la decisione d'acquisto finale resta difficile. Gli americani accettano in gran parte l'AI come assistente di ricerca, ma si fermano prima di concederle l'autorità di spesa.

I retailer hanno motivi per resistere

Il commercio agentico consente ai sistemi AI di eseguire compiti di shopping per conto dei consumatori, potenzialmente inclusi la selezione dei prodotti e il checkout. Alcuni grandi retailer hanno limitato l'accesso degli agenti automatizzati alle loro piattaforme, e la loro resistenza ha chiare basi commerciali.

Le piattaforme di shopping dipendono dalle visite dei clienti, dall'esposizione pubblicitaria e dalle relazioni dirette con i clienti — elementi che gli agenti autonomi potrebbero indebolire. Se i consumatori acquistano tramite intermediari AI, i retailer potrebbero perdere preziose opportunità di influenzare le decisioni d'acquisto.

Frodi e resi aggiungono ulteriori complicazioni. I dati della National Retail Federation, il più grande gruppo commerciale retail statunitense, mostrano che i tassi di reso e i costi totali dei resi sono circa raddoppiati e triplicati, rispettivamente, dal 2019. I retailer potrebbero temere che gli acquisti automatizzati possano aumentare ordini errati e contestazioni sulle transazioni.

Queste preoccupazioni lasciano lo shopping AI di fronte sia a restrizioni tecniche sia resistenze commerciali. Migliori tutele potrebbero aiutare, ma i consumatori devono anche fidarsi degli agenti nel spendere correttamente il loro denaro.

In un post su X pubblicato il 16 ottobre 2026, a16z ha riassunto i propri risultati:

Più di 1 americano su 3 ha acquistato qualcosa basandosi su una raccomandazione AI nell'ultimo anno

Il 44% dice che l'AI li aiuta a trovare un miglior rapporto qualità-prezzo

Il 34% pagherebbe di più per un prodotto se l'AI mostrasse che è l'opzione migliore per loro

Charts of the Week: pic.twitter.com/AUVnx49tGV

— a16z (@a16z) October 16, 2026

Il post completo è disponibile su X: a16z (@a16z)

L'AI consiglia, gli esseri umani fanno ancora il checkout

Il comportamento dei consumatori suggerisce che l'AI attualmente svolge un ruolo più forte nella ricerca dei prodotti che nell'acquisto finale. Secondo a16z, il 44% degli americani dice che l'AI li aiuta a trovare un miglior rapporto qualità-prezzo, mentre il 34% pagherebbe di più per un prodotto se l'AI lo identificasse come l'opzione migliore per loro. Questa disponibilità a fare affidamento sull'AI per le raccomandazioni contrasta con la riluttanza ad autorizzare gli acquisti.

Similarweb, una società di analisi digitale, fornisce i dati clickstream citati da a16z, che suggeriscono che i percorsi di acquisto includono sempre più l'AI prima del checkout. Tuttavia, la maggior parte delle sessioni di shopping AI resta a metà del processo d'acquisto, tra la scoperta del prodotto e il pagamento. Per il commercio agentico, l'implicazione è che la tecnologia è incorporata nelle fasi di navigazione e confronto, mentre il pagamento resta in mani umane.

Questa distinzione è importante per le aziende che misurano l'efficacia pubblicitaria. Quando l'AI influenza la ricerca ma i consumatori completano gli acquisti in un secondo momento, identificare quale raccomandazione ha generato una vendita diventa più difficile. I dati Similarweb citati arrivano solo fino a giugno, quindi il comportamento attuale potrebbe essere diverso.

Il social commerce mostra i limiti dell'automazione

Il social commerce presenta un'altra sfida per lo shopping autonomo. I dati di Marketplace Pulse, una società di ricerca sull'e-commerce, mostrano che l'1% dei venditori più importanti di TikTok Shop genera circa il 60% delle vendite, mentre l'8,4% dei venditori che producono almeno 1.000 video cattura circa il 60% delle vendite complessive.

Queste cifre mostrano come i contenuti rivolti agli esseri umani possano guidare il commercio su larga scala. Gli agenti AI possono semplificare i confronti tra prodotti, ma sostituire la scoperta, la persuasione e le preferenze personali presenta una sfida diversa.

Una transizione graduale, non un'automazione dal giorno alla notte

Per ora, le prove indicano una transizione graduale piuttosto che uno shopping completamente automatizzato. Le raccomandazioni AI stanno ottenendo l'accettazione dei consumatori, ma le restrizioni dei retailer e le persistenti preoccupazioni sull'autonomia d'acquisto continuano a limitare il commercio agentico. I segnali da monitorare da qui in avanti includono se le misurazioni dei blocchi di Cloudflare continueranno a salire, se i futuri sondaggi di a16z mostreranno più americani disposti a delegare gli acquisti, e se i dati clickstream aggiornati di Similarweb — che attualmente arrivano solo fino a giugno — mostreranno le sessioni AI avvicinarsi al momento del pagamento.