Le azioni Adidas sono crollate bruscamente questa mattina dopo che il gigante tedesco dell'abbigliamento sportivo ha mancato le aspettative di profitto per il secondo trimestre, appesantito da un sostanziale aumento della spesa di marketing legato alla Coppa del Mondo FIFA.

I titoli hanno aperto in calo di oltre il 15 per cento in seguito alla pubblicazione dei risultati, con le azioni in calo del 17 per cento a €151,20 al momento della scrittura. Il declino arriva nonostante i ricavi siano aumentati del 14 per cento a £5,7 miliardi nel trimestre. Adidas ha mantenuto il proprio obiettivo di profitto operativo annuale di £2 miliardi.

La mancanza di profitti segue una spesa di marketing di circa £180 milioni nell'ultimo anno, guidata in gran parte dalle campagne legate alla Coppa del Mondo FIFA ospitata da Stati Uniti, Canada e Messico all'inizio di quest'anno. Adidas ha prodotto una pubblicità promozionale blockbuster di cinque minuti con celebrità e atleti tra cui Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Jude Bellingham, Lamine Yamal e Trinity Rodman. La spesa sottolinea una ben nota tensione nell'industria globale dell'abbigliamento sportivo, dove i forti investimenti attorno ai principali eventi sportivi sono finalizzati a garantire visibilità del marchio e quote di mercato a lungo termine, anche quando comprimono la redditività a breve termine.

Il marchio ha identificato il running e il calcio come le principali categorie di crescita. Una super scarpa Adidas appositamente sviluppata è stata indossata dai vincitori maschili e femminili della Maratona di Londra all'inizio di quest'anno, un risultato che evidenzia la spinta sempre più intensa di Adidas nel segmento del running ad alte prestazioni contro concorrenti affermati come Nike e marchi emergenti in rapida crescita tra cui On e Hoka.

La pressione competitiva aumenta

Il calo del prezzo delle azioni rappresenta un ostacolo per la strategia dell'amministratore delegato Bjørn Gulden di colmare il divario con Nike, la cui capitalizzazione di mercato rimane più del doppio rispetto a quella di Adidas. Gulden, che si è unito ad Adidas dal rivale Puma nel gennaio 2023, aveva il compito di guidare una ripresa dopo la nota risoluzione da parte dell'azienda della partnership Yeezy con Ye, precedentemente noto come Kanye West, alla fine del 2022 — una separazione che ha rimosso una significativa fonte di entrate dal portafoglio del marchio.

Adidas ha avuto una forte stagione nel calcio inglese, con le sue iconiche maglie a tre strisce indossate durante la campagna vincente del Premier League dell'Arsenal. Le maggiori partnership dell'azienda includono il Manchester United e il Real Madrid, con ogni accordo per le divise valutato oltre i $100 milioni a stagione. Con il Manchester United — il club comproprietà del miliardario di Ineos Sir Jim Ratcliffe — che tornerà in Champions League più tardi quest'anno, è probabile che quell'accordo aumenterà di valore.

Adidas è anche uno sponsor ufficiale della FIFA e ha fornito il pallone utilizzato nella finale della Coppa del Mondo.

In un cambio di leadership, Birgit Kretschmer si unirà all'azienda come direttore finanziario, in sostituzione di Harm Ohlmeyer, che lascerà alla scadenza del suo contratto a fine anno.