Dan Rookwood, ancien rédacteur en chef mondial de Nike, estime que les marques laissent passer une valeur considérable en gaspillant le temps alloué qu'elles achètent auprès des athlètes vedettes.

Depuis mon premier poste au service sports du site web de The Guardian en 2000, j'ai passé une bonne partie de ma carrière à interviewer des athlètes. Parfois, ce fut un plaisir – jouer au Test Match Cricket sur table contre Freddie Flintoff, ou conduire une Porsche vintage avec Xabi Alonso. Parfois, ce fut un désastre – comme le jour où mon interview exclusive explosive avec Paula Radcliffe s'est effacée d'un MiniDisc (vous vous en souvenez ?) dans le train du retour au bureau.

Le support a évolué au cours de ces 26 années – des journaux, magazines et sites web aux contenus de marque, podcasts, YouTube et réseaux sociaux – mais le défi fondamental est resté le même : comment dépasser les clichés appris lors des formations médias ?

Ce qui a radicalement changé ces dernières années, c'est celui qui décide. Nous sommes passés d'un accès aux athlètes contrôlé par les clubs et les directeurs de la communication à un contrôle exercé par leurs représentants. The Players' Tribune a été un premier marqueur de ce changement, offrant aux athlètes la possibilité de raconter leurs propres histoires avec leurs propres mots. LeBron James a réécrit les règles du jeu en créant sa plateforme Uninterrupted et son slogan « more than an athlete ».

Ce fut le début du contournement des médias traditionnels par les athlètes pour raconter leurs propres histoires, créer leurs propres contenus – et, ce faisant, bâtir leurs propres marques. Aujourd'hui, des athlètes de premier plan comme Erling Haaland et Bryson DeChambeau ont leurs propres chaînes YouTube. D'anciens athlètes devenus personnalités médiatiques comme Gary Lineker et Gary Neville ont fondé leurs propres entreprises de médias. Aux États-Unis, l'introduction en 2021 des droits sur le nom, l'image et la ressemblance (NIL) pour les athlètes universitaires a encore élargi le vivier de sportifs capables de monétiser leur propre présence médiatique sans passer par les gardiens du temple traditionnels.

Pendant ce temps, les marques continuent de dépenser des sommes considérables pour sponsoriser des athlètes – souvent David Beckham. Les dépenses mondiales de sponsoring sportif se chiffrent en dizaines de milliards de dollars par an, selon les estimations du secteur émanant d'agences comme SportQuake et Two Circles. Certaines le font brillamment (bravo, Red Bull), mais beaucoup ne tirent toujours pas le meilleur parti de ces contrats avec les talents.

Laisser transparaître la personnalité de l'athlète et de la marque

J'ai pu le constater pendant mes quatre années en tant que rédacteur en chef mondial chez Nike. Peu de marques font mieux en marketing sportif, et j'y ai énormément appris. Et pourtant, je hochais la tête presque quotidiennement devant les occasions que nous, en tant que marque, laissions filer.

Je voyais LeBron passer devant la fenêtre de mon bureau venu examiner le design de sa prochaine chaussure ; l'effectif du Barcelona en préparation de saison sur le Ronaldo Field ; Simone Biles visitant le campus pour tester le nouvel équipement olympique américain. Mais trop souvent, leur temps rigoureusement alloué au siège était absorbé par des séances de rencontres et des obligations internes plutôt que par une réflexion plus large sur les contenus orientés consommateurs et valorisant la marque que nous aurions pu créer avec eux. (Je reconnais mon parti pris : je voulais tout filmer, tout le temps.)

Je me souviens que Nike Golf est venu me voir un jour parce qu'ils avaient du temps inutilisé avec Tiger Woods. Cela m'a paru extraordinaire. Nous avions l'un des athlètes les plus captivants de la planète, un accès d'une valeur inestimable auprès de lui – mais aucun vrai plan pour l'exploiter.

Je vois encore aujourd'hui beaucoup de gaspillage dans les partenariats entre marques et talents, et cela me rend fou parce que l'opportunité est immense. J'ai donc décidé d'agir.

L'accès n'est pas ce qui a de la valeur ; c'est ce que l'on fait de cet accès qui compte. Nombreuses sont les marques capables d'acheter du temps avec des talents de classe mondiale – pour ensuite les filmer en train de manger des chips ou de tenir une canette face à la caméra. On ne peut pas croire le temps, les efforts et l'argent consacrés à ces futilités.

L'alternative consiste à cesser de traiter le temps contractuel des athlètes comme une obligation à remplir – tenir ce produit, répondre à ces questions pré-approuvées – et à créer plutôt un environnement dans lequel la personnalité de l'athlète comme celle de la marque peut s'exprimer.

Le contenu de marque comme divertissement

Une grande partie de mon travail se situe aujourd'hui à cette croisée des chemins : aider les marques à réfléchir à la meilleure utilisation de leurs sponsorships d'athlètes ; collaborer directement avec les agents de talents pour impliquer leurs clients ; créer des formats de contenu évolutifs auxquels les athlètes ont réellement envie de participer ; transformer une apparition contractuelle en quelque chose que les publics recherchent activement, regardent et partagent. Le contenu de marque comme divertissement. Ce changement compte car les publics, en particulier les plus jeunes, découvrent de plus en plus le sport à travers les vidéos courtes et portées par des créateurs plutôt que par les résumés traditionnels des diffuseurs – et c'est précisément là que les contenus menés par les athlètes peuvent aller le plus loin.

La formation journalistique reste utile car elle ne diffère pas tellement d'une interview pour un journal d'il y a 25 ans : préparation, curiosité, confiance, savoir quand approfondir une piste, savoir revenir au sujet, poser la question à laquelle ils n'ont pas déjà répondu 100 fois, trouver le format qui leur permet de se détendre et d'être eux-mêmes. Plus d'attitude, moins de platitudes.

La magie opère lorsque l'on cesse de traiter l'athlète comme un élément d'inventaire médiatique et qu'on commence à le considérer comme un créateur de contenu. Bien sûr, certains athlètes s'y prêtent mieux que d'autres, mais il ne s'agit pas de demander à chacun d'être comique ou comédien.

Misez sur la nature compétitive des athlètes : faites-les s'affronter à leur jeu vidéo préféré et filmez les étincelles (EA Sports). Écrivez des sketchs leur permettant de se moquer d'eux-mêmes (Paddy Power). Faites suivre un athlète par un drone alors qu'il accomplit un parcours du combattant d'une difficulté époustouflante (Red Bull). Ou trouvez-leur un shreditor (cadreur-monteur) pour filmer les coulisses de leurs chaînes YouTube.

Impliquez les talents. Offrez aux publics quelque chose qui vaut la peine d'être regardé. Et créez des contenus qui renforcent à la fois la marque de l'athlète et celle du sponsor. Parce que si vous consacrez une part importante de votre budget marketing à acheter l'accès à des personnes extraordinaires, ne faites pas du contenu ordinaire.

Dan Rookwood est l'ancien rédacteur en chef mondial de Nike. Il aide désormais les marques à tirer le meilleur parti de leurs partenariats avec les talents : danrookwood.com