La startup londonienne Tilt a créé une place de marché en direct où les vendeurs diffusent des enchères en temps réel et où les téléspectateurs surenchérissent sur des produits allant des baskets et des vêtements de créateur aux produits de beauté, à l'électronique et aux objets de collection. Au lieu de parcourir des listes de produits statiques, les acheteurs interagissent directement avec les vendeurs, posent des questions pendant les diffusions en direct et participent à des enchères au rythme effréné.

La plateforme favorise déjà l'émergence d'une nouvelle génération d'entrepreneurs de la génération Z. Le cofondateur Neil Shah a confié à Fortune l'histoire d'un vendeur de 17 ans qui a commencé dans la chambre de sa grand-mère et a fait passer son entreprise à plus de 100 000 $ en quelques mois. « C'est la véritable preuve que vous avez réellement construit quelque chose qui permet aux gens de passer de zéro à 100 », a déclaré Shah.

Une autre vendeuse, Maddie, 22 ans, a créé une entreprise à temps plein sur la plateforme tout en faisant face à des problèmes de santé. Maddie, qui est sourde et souffre de fibromyalgie, vend des marques de streetwear de niche. Après avoir initialement atteint « un revenu mensuel à cinq chiffres dans sa fourchette haute », elle a dépassé les 100 000 $ en juin, selon les cofondateurs.

Ces cas ne sont pas isolés. Un autre vendeur de baskets génère environ 260 000 $ de ventes mensuelles, selon l'entreprise. Les vendeurs peuvent proposer presque n'importe chose en diffusion, profitant ainsi d'un marché mondial d'enchères.

Le pari de la génération Z sur le commerce social

La croissance de Tilt reflète une transition plus large dans le commerce social, où le divertissement et les achats se croisent de plus en plus. Le commerce en direct a connu un essor remarquable en Chine ces dernières années, où des plateformes comme Taobao Live et Douyin ont transformé les diffusions de produits en un canal de vente au détail majeur générant des centaines de milliards de dollars de ventes annuelles. Les marchés occidentaux ont été plus lents à adopter ce modèle, bien que l'expansion de TikTok Shop par TikTok aux États-Unis et au Royaume-Uni signale un élan croissant.

Tilt rejoint Whatnot, une entreprise basée en Californie et une autre application d'achats en direct qui gagne du terrain aux États-Unis. Whatnot est devenue l'une des plus grandes places de marché d'achats en direct en dehors de l'Asie, attirant des valorisations de plusieurs milliards de dollars à mesure que la demande pour des expériences d'achat interactives augmente.

Comme Whatnot, Tilt considère les enchères — et l'urgence qu'elles génèrent — comme un élément crucial.

« Le fait que le format d'enchères soit si puissant a définitivement été une surprise », a confié à Fortune le cofondateur Abhinavan Thanendran. « Avant cela, il y avait les enchères eBay, mais elles n'étaient pas vraiment passionnantes. Ici, l'engagement des acheteurs lors des enchères a été incroyable. »

Le concept est né pendant la pandémie de COVID-19, lorsque les commerces de détail locaux ont été contraints de fermer. Thanendran a exploré des moyens pour les magasins de continuer à fonctionner pendant le confinement, notamment un système de diffusion en direct.

« Nous nous sommes dit, pourquoi les propriétaires de magasins ne diffuseraient-ils pas simplement depuis l'intérieur de leur boutique, montreraient aux gens ce qu'ils ont, puis les gens pourraient venir les récupérer ? » a-t-il déclaré. « Au fil du temps, nous avons réalisé qu'il y avait bien plus à cela que de simples magasins. »

Cette idée s'est ensuite transformée en Tilt, qui a été officiellement lancée en 2023. La place de marché accueille désormais des enchères en direct dans plusieurs catégories, notamment les vêtements, les baskets, les accessoires de luxe, les cartes à collectionner, les souvenirs sportifs, les montres, les produits de beauté, les aliments et boissons, et la liquidation de stocks. Certains vendeurs se spécialisent dans les inventaires de liquidation, proposant des appareils électroménagers tels que des micro-ondes, des réfrigérateurs et des friteuses à air qui finiraient autrement dans des décharges.

L'IA comme différenciateur concurrentiel

Tilt se distingue de ses concurrents comme Whatnot grâce à des systèmes d'IA intégrés directement dans la plateforme, selon les cofondateurs. L'application utilise l'IA pour numériser, rechercher et répertorier les articles des diffusions en direct, les rendant consultables pour sa base de plus d'un million d'acheteurs.

« Il s'agit maintenant d'une IA multicouche — multimodale, multicouche — avec tant de modèles d'IA différents superposés pour aboutir au résultat final », a déclaré Shah. « Des modèles pour comprendre l'état, des modèles pour comprendre le prix, pour comprendre la marque. »

Le système identifie correctement les produits environ 90 % du temps, selon Shah. Les vendeurs peuvent corriger toute erreur avant le début d'une enchère, et ces corrections sont réinjectées dans le système pour améliorer les performances futures des modèles d'IA.

« Nous le validons en voyant combien de modifications ont été apportées sur ces produits, puis nous ajustons simplement les modèles pour les améliorer », a-t-il expliqué.

Les fondateurs soutiennent que ces outils réduisent les barrières à l'entrée, permettant à quiconque — pas seulement aux revendeurs expérimentés — de créer une entreprise sur la plateforme.

Le développement du pipeline d'IA a posé des défis importants. « L'une des choses les plus surprenantes a été de voir à quel point les vendeurs détestent répertorier les produits », a déclaré Shah. « Nous avons donc cherché à résoudre ce problème dès le départ. Nous avons investi énormément en R&D pour construire un ensemble de modèles. »

Tilt a levé environ 50 millions de dollars auprès d'investisseurs, notamment Balderton Capital, Earlybird, Seedcamp, TQ Ventures, et plus récemment Vinted Ventures, la branche d'investissement de la place de marché de seconde main Vinted. Le soutien de Vinted, qui gère l'une des plus grandes plateformes de revente en Europe, indique un intérêt croissant de la part des acteurs établis de l'occasion pour la diffusion en direct en tant que canal de vente.

Les fondateurs estiment que les achats en direct ne se limiteront pas aux collectionneurs et aux communautés de revente. Ils s'attendent à ce que la vidéo devienne la principale interface pour le commerce électronique.

« Nous pensons que tout l'avenir du commerce va se tourner vers la vidéo et les diffusions en direct », a déclaré Thanendran. « Que vous soyez un détaillant traditionnel ou une place de marché de revente, le médium va changer. »

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.