La disruption technologique, l’autonomisation des athlètes et les nouveaux formats de compétition ont profondément remodelé l’industrie sportive depuis qu’Ed Warner a commencé à la couvrir chaque semaine en 2021. La chronique de Warner — fondée sur sa lettre hebdomadaire, Sport Inc. — vient d’atteindre son cinquième anniversaire, le livre compagnon étant antérieur de trois ans.

Au cours de cette période relativement brève, des empires sportifs se sont élevés puis effondrés, les rapports de force ont évolué rapidement et les fondations financières conventionnelles du secteur ont été bouleversées.

Si le calendrier d’Elon Musk s’avère exact, les humains pourraient atteindre Mars d’ici cinq ans. À la place du coup de golf lunaire d’Alan Shepard en 1971, verrons-nous un coup martien de Cristiano Ronaldo avant que Sport Inc. n’atteigne ses dix ans ? Ou peut-être Roger Federer face à Rafael Nadal au padel ?

L’accélération du changement dans le paysage sportif

Le rythme de transformation du sport a dépassé toutes les attentes initiales de Warner lorsqu’il a commencé à écrire Sport Inc. LIV Golf, lancé en 2022 avec le soutien du Public Investment Fund d’Arabie saoudite, a déclenché une guerre civile dans le golf professionnel avant qu’un accord-cadre de fusion avec le PGA Tour ne soit annoncé en 2023 — puis a presque disparu des conversations. Le Bazball — la philosophie agressive de cricket test adoptée par l’Angleterre sous l’entraîneur Brendon McCullum en 2022 — n’a duré que quatre ans avant le départ de McCullum pour entraîner l’équipe de white-ball. La Russie a d’abord été exclue des compétitions mondiales après son invasion de l’Ukraine, puis est progressivement réintégrée. Les Jeux du Commonwealth sont passés d’une success story à une quasi-cessation d’activité — l’édition 2026 peinant à trouver un hôte après le retrait de Victoria, en Australie — et font actuellement l’objet d’efforts de relance.

Les diffuseurs linéaires ont été largement supplantés par les plateformes de streaming. Les athlètes arrachent le contrôle aux administrateurs du sport. Le football et le cricket approchent leurs seuils de saturation mondiale. Les principales ligues américaines, bien qu’encore en retard en matière de pénétration internationale, étendent rapidement leur présence à l’étranger. Le sport féminin continue de progresser, mais reste dépendant d’un soutien financier initial.

La technologie comme facilitateur universel

La technologie sous-tend presque toutes les grandes tendances du monde sportif. Il y a seulement quelques années, les conférences de l’industrie du sport se focalisaient sur l’essor des services de streaming. Aujourd’hui, YouTube a de fait conquis le terrain, rendant accessibles sur n’importe quel écran même les événements les plus confidentiels.

Les contenus sportifs se sont multipliés au point que le choix offert au consommateur semble quasiment illimité. Toutefois, cette abondance a rendu l’émergence auprès du public de plus en plus difficile à obtenir. Si les consommateurs peuvent penser qu’il n’y a jamais trop d’options, la fragmentation constitue une menace réelle pour les sports, les équipes et les athlètes, qui risquent d’être réduits à de simples fragments.

Parallèlement, les réseaux sociaux ont permis aux athlètes de contourner leur employeur et d’entrer directement en contact avec les fans, façonnant les récits pour les aligner sur leurs images publiques et les stratégies marketing élaborées par leurs agents. La diffusion rapide d’histoires personnelles met au défi un establishment sportif avide de contrôle mais peu agile, qui peine à rivaliser avec l’attrait des célébrités attaché à ses propres produits humains.

Docuseries et prime à la célébrité

Les grandes plateformes de streaming ont renforcé la célébrité des athlètes grâce à la multiplication des docuseries, même si, là encore, une bataille pour le contrôle du récit s’est jouée. Les premières saisons de Sunderland ‘Til I Die, du portrait des coulisses de la relégation de Sunderland AFC par Netflix en 2018, et de Drive to Survive, la série Netflix de 2019 largement créditée d’avoir élargi l’audience de la Formule 1 aux États-Unis, semblent déjà appartenir à une époque révolue, leur authenticité brute ayant cédé la place à des messages de relations publiques très polis dans tout le genre. Néanmoins, les stars restent au premier plan dans chacune de ces prétendues enquêtes.

Il en est résulté une hausse de la valeur commerciale des athlètes capables de susciter un véritable engagement des fans. À son tour, cela a stimulé les revendications de négociation collective dans les sports dépendant d’un large vivier de participants, même lorsque quelques stars accaparent l’essentiel des revenus commerciaux.

À l’heure actuelle, les meilleurs joueurs de tennis du monde portent des appels en faveur d’une part plus importante des revenus de diffusion, à distribuer sous forme de prize money, conscients que leur propre réussite repose en partie sur l’existence des concurrents situés juste en dessous d’eux.

Le boxe ne verrait bien sûr jamais un collectivisme similaire. C’est le sport qui illustre le plus nettement les tendances de l’ensemble du secteur. Des combats entre influenceurs ? Tyson Fury contre Anthony Joshua ? Dans les deux cas, cela montre que la célébrité, la notoriété et la reconnaissance de masse l’emportent sur la performance athlétique dans un monde de clics monétisés.

Les sports et organisations qui tentent d’ignorer le déplacement du pouvoir économique résultant d’un engagement direct des fans sont voués à rencontrer des difficultés. Quel avenir pour les Jeux olympiques lorsque de jeunes athlètes prometteurs — et leurs parents — constatent l’écart des gains potentiels selon les sports et prennent leurs premières décisions de carrière ?

La dotation de 10 millions de dollars des premiers World Athletics Ultimate Championships en septembre doit être lue dans cette perspective. Et pourtant, le Comité international olympique continue de faire face à la marée montante à la manière de Canut.

Notre monde dominé par les écrans a favorisé un afflux d’argent vers l’industrie sportive, dont une grande partie est destinée à être perdue à moins que les investisseurs ne trouvent plus de dupes plus loin dans la chaîne. Les célébrités, issues du sport ou non, semblent désireuses d’associer leur nom au prestige du secteur.

Les acteurs du capital-investissement se sont disputé l’accès à cette manne, élaborant des tableaux financiers remplis d’hypothèses héroïques, éblouis par les quelques succès financiers — relativement rares — de l’industrie sportive. Les richesses issues des cryptomonnaies se sont également infiltrées en périphérie.

Ces nouveaux capitaux ont encore gonflé la valeur des athlètes, tant leurs salaires que, le cas échéant, leur valeur en tant qu’actifs. Lorsque la lettre Sport Inc. a été lancée, le record de transfert payé par un club anglais était les 89 millions de livres sterling déboursés par Manchester United pour Paul Pogba en 2016. En monnaie d’aujourd’hui, cela représente 125 millions de livres sterling, dépassant les 117 millions de livres sterling que Chelsea vient de payer pour Morgan Rogers — un record anglais nominal.

Mais tout fan le sait : les prix moyens des joueurs moyens ont augmenté sans relâche. Et pas seulement au plus haut niveau. Les salaires aussi, à mesure que le pouvoir contractuel s’est déplacé du club vers le joueur. L’afflux de nouveaux capitaux dans le football ne se limite pas au réaménagement des stades.

Les jours où mon verre est à moitié vide, je cherche des signes indiquant que les cycles sportifs ont atteint leur sommet. Un titre du Times, ce week-end, déclarait par exemple : « Hunderd attendances 18 per cent down – despite bigger stars and fresh branding. »

Nouveaux capitaux, produit jeune, forte médiatisation. Tout cela repose-t-il sur la théorie du plus grand fou, ou est-ce justifié par d’éventuels futurs contrats de diffusion ? Pendant ce temps, une multitude d’administrateurs sportifs et d’investisseurs réfléchissent à de nouveaux formats d’événements — autrement dit, à des contenus monétisables — sans être préparés à envisager que moins pourrait en réalité s’avérer plus rentable à long terme.

Ce qui semble certain, c’est que la poursuite de la prolifération et de la fragmentation élargira le fossé entre les nantis et les démunis du sport ; et que l’attente d’un accès à distance à faible coût au sport signifie que de nombreux acteurs feront faillite. Reste à savoir si, en tant que fans, nous nous sentirons émotionnellement plus riches dans cinq ans. Pour l’instant, je reste sanglé pour le voyage, impatient de découvrir où cette fusée atterrit.

Down the dustpipe

Lundi marque le 90e anniversaire de la médaille d’or du 100 m de Jesse Owens aux Jeux olympiques de Berlin, la première de ses quatre médailles d’or lors de ces Jeux.

Par pure coïncidence, je lis actuellement Cool Machine, le dernier livre de la trilogie Harlem Shuffle de Colson Whitehead, captivante. Une intrigue centrale concerne le vol, en 1981, de l’une des médailles d’Owens au Waldorf Astoria, où elle était exposée avant d’être mise aux enchères. Pure fiction, mais l’une des quatre médailles d’or a bien été vendue aux enchères en 2013 pour 1,47 million de dollars.

À l’époque, on indiquait que l’emplacement des trois autres était inconnu, bien qu’une deuxième ait été vendue aux enchères en 2019 pour 615 000 dollars. Il a été dit qu’Owens avait perdu ou offert ses médailles — un triste rappel de la vie difficile de cet athlète emblématique après Berlin.

Je laisserai cette semaine les presque derniers mots à Whitehead :

« La vie vous élève un jour et vous abat le lendemain. Jesse Owens bat les putains de nazis sur leur propre terrain, se moquant de Hitler lui-même, et quelques années plus tard il vend ses médailles pour payer ses factures. Vous pouvez être l’homme le plus rapide du monde, mais vous ne pouvez pas distancer l’homme blanc. »

Prenez un instant pour Jesse Owens lundi et lisez la trilogie Harlem Shuffle.

Ed Warner est président de Sussex Cricket et de GB Wheelchair Rugby et écrit sa chronique sportive sur sportinc.substack.com