La Corée du Sud a accueilli 10,71 millions de visiteurs étrangers au premier semestre 2026, la croissance soutenue en provenance des Amériques, de l'Europe et de l'Océanie indiquant que le marché touristique du pays se diversifie au-delà de sa base asiatique traditionnelle, a annoncé jeudi le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme. Les visiteurs de ces trois régions combinées représentent environ 2,03 millions — soit près de 19 pour cent du total des arrivées — une part croissante pour un pays dont le tourisme entrant a longtemps été dominé par les marchés asiatiques voisins, notamment la Chine, le Japon et l'Asie du Sud-Est.

Les visiteurs en provenance des Amériques ont atteint 1,08 million fin juin, en hausse de 12,7 % d'une année sur l'autre, tandis que les arrivées européennes ont augmenté de 20,2 % pour s'établir à 740 000. Les autres marchés, dont l'Océanie, ont progressé de 11 % pour atteindre 210 000.

Parmi les pays individuels, les États-Unis ont enregistré 730 000 visiteurs, soit une augmentation de 11,1 %. Le Canada a gagné 17,1 %, le Brésil 22,1 % et le Mexique 16,3 %. En Europe, le Royaume-Uni et l'Allemagne ont chacun dépassé les 100 000 visiteurs, avec des hausses respectives de 22,1 % et 15,4 %. La France a affiché une croissance de 17,2 % et l'Italie de 29 %. La Russie a également connu une légère augmentation malgré la suspension des vols directs, conséquence de la guerre en Ukraine.

Le ministère a attribué une grande partie de cette croissance à l'amélioration de l'accès aérien. De nouvelles liaisons directes lancées l'an dernier ont relié Incheon à Salt Lake City, Seattle, au Canada et au Danemark. Une nouvelle desserte vers Londres a suivi en mars, et une nouvelle liaison vers Newark, dans le New Jersey, doit débuter en septembre. L'expansion de la connectivité long-courrier pallie une contrainte persistante à la croissance des visiteurs occidentaux, offrant aux voyageurs d'Amérique du Nord et d'Europe davantage d'options directes et avec une seule escale.

La compagnie britannique Virgin Atlantic a lancé en mars une liaison quotidienne Incheon-Londres, ajoutant environ 70 000 sièges cette année seule — un facteur que le ministère a relié à la hausse de 22 % des visiteurs britanniques.

Les campagnes de marketing liées à la culture pop coréenne et aux grands événements sportifs mondiaux ont également contribué. Le rayonnement mondial de la vague coréenne — englobant la K-pop, les K-dramas, la gastronomie et la beauté — a forgé la familiarité des consommateurs avec la Corée du Sud sur les marchés occidentaux au cours de la dernière décennie, créant une base que les campagnes gouvernementales cherchent désormais à convertir en voyages effectifs. Un stand promotionnel touristique de la Corée lié à un concert de BTS à Londres a attiré environ 50 000 fans, a indiqué le ministère.

Lors de la Coupe du Monde de la FIFA cette année, co-organisée par les États-Unis, le Mexique et le Canada, le ministère a exploité un stand touristique de la Corée du 9 au 21 juin dans la zone des fans du Village Global au parc Chapultepec de Mexico, une zone officielle d'animation pour les supporters aménagée autour des villes hôtes de la Coupe du Monde. Le stand a généré 1 480 ventes de forfaits touristiques, 3 315 voyageurs et un chiffre d'affaires estimé à 16,13 millions de dollars.

En France, le ministère prépare un numéro spécial consacré à la Corée du magazine de voyage Le Figaro Voyage pour septembre, afin de commémorer le 140e anniversaire des relations diplomatiques entre la Corée et la France. Cette initiative comprend des forfaits de randonnée et de découverte régionale développés en partenariat avec une fédération française de randonnée.

Le ministère a également souligné un symposium organisé en avril en Corée par Virtuoso, un réseau d'agences de voyage de luxe — le premier événement de ce type en Asie du Nord-Est — dans le cadre d'une offensive plus large sur le segment du voyage haut de gamme en provenance des marchés occidentaux, où les dépenses par visiteur ont tendance à dépasser celles des circuits de groupe asiatiques de masse.

De plus, le ministère a salué le rôle d'un réseau de 12 antennes promotionnelles réparties dans 11 pays, principalement en Europe et en Océanie. Ces antennes sont exploitées dans des marchés émergents sans succursale complète à l'étranger depuis 2024. Les nombres de visiteurs en provenance de plusieurs de ces marchés ont fortement augmenté cette année : la Suède de 57 %, la Pologne de 33 % et l'Espagne de 26 %.

« La croissance régulière des visiteurs en provenance des Amériques, de l'Europe et de l'Océanie reflète l'effet combiné de la reconnaissance mondiale croissante de la culture coréenne et de vastes efforts de marketing, y compris de nouvelles antennes promotionnelles sur les marchés émergents », a déclaré un porte-parole du ministère. Le porte-parole a ajouté que les autorités touristiques continueront d'adapter les produits touristiques aux marchés occidentaux et d'améliorer la commodité des visiteurs.