Les créateurs nigériens maîtrisent parfaitement la visibilité. Ils rassemblent de vastes audiences, influencent les décisions d'achat, exportent l'argot et la culture au-delà des frontières, et occupent le centre de la manière dont les marques communiquent avec les jeunes consommateurs. Posséder la valeur générée par toute cette attention s'avère bien plus difficile.

Cet écart entre influence et contrôle économique a façonné la deuxième édition du PodFest Naija, tenue vendredi à Victoria Island, Lagos. Tout au long du festival, créateurs, dirigeants de médias, entreprises technologiques et décideurs publics ont examiné une économie des créateurs dont la portée croît plus vite que son infrastructure commerciale ne mûrit.

La question n'a jamais été de savoir si le Nigéria dispose de suffisamment de talents créatifs. Il s'agissait plutôt de savoir si les créateurs peuvent bâtir des entreprises autour de ces talents, protéger les œuvres qu'ils produisent, négocier équitablement avec les marques et les plateformes, et conserver une part suffisante de la valeur lorsque leurs idées deviennent commercialement utiles.

Le PodFest a placé cette question au cœur de sa scène technique, structurée autour de l'écart entre « créer de la valeur et posséder de la valeur » et de la transition des créateurs africains de la visibilité vers une valeur économique durable.

La convive du festival Tosin Adefeko a énoncé clairement les enjeux. « Nous ne pouvons continuer à célébrer la créativité africaine sans avoir de conversations sérieuses sur la propriété, la propriété intellectuelle, la monétisation, les plateformes, l'IA », a-t-elle déclaré. « Notre créativité ne devrait pas seulement être consommée, elle devrait aussi être possédée. »

L'écart de valeur derrière les chiffres

Le vice-gouverneur de Lagos, Dr Obafemi Kadri Hamzat, a situé le problème au-delà de la création de contenu elle-même. « Notre économie créative croît donc plus vite que le système qui la porte », a-t-il déclaré.

Selon son analyse, les faiblesses se manifestent dans les contrats, les droits, l'accès au financement, les données et les systèmes de paiement. Les créateurs peuvent avoir des audiences, mais une audience ne constitue pas automatiquement une entreprise viable. « Trop de créateurs ne parviennent toujours pas à transformer leur audience en revenus. Trop de propriété intellectuelle est produite localement et monétisée ailleurs », a-t-il déclaré.

Son argument remet en question l'idée que le nombre d'abonnés serait une mesure fiable du potentiel de revenus d'un créateur.

Salem King, créateur de contenu et cofondateur de Crea8torium qui a formé des milliers de créateurs, a soutenu que deux personnes peuvent avoir pratiquement la même audience et en tirer des revenus radicalement différents. L'un peut savoir comment proposer directement ses services aux marques, négocier des contrats, structurer une proposition et identifier les entreprises adaptées à son audience. L'autre, avec les mêmes 50 000 abonnés, peut simplement attendre un DM Instagram proposant une campagne.

« La stratégie qui permet de faire cliquer les gens sur votre publication est différente de celle qui amène les gens à dépenser de l'argent », a déclaré King.

Selon lui, l'écart de revenus entre créateurs est souvent un déficit de connaissances. Quelqu'un qui gagne cinq fois plus avec une audience similaire comprend peut-être simplement quelque chose que l'autre ignore au sujet de la plateforme, du marché ou de la monétisation d'une compétence particulière. Vu sous cet angle, le pitching, la négociation et la maîtrise des contrats font partie de la même infrastructure commerciale que Hamzat décrit comme en retard par rapport à la portée créative du pays.

Hamzat a transmis un message similaire. « Bâtissez des entreprises, pas seulement des marques », a-t-il dit aux créateurs. « Possédez votre propre propriété intellectuelle, enregistrez-la et protégez-la. »

Au cours d'un échange de suivi avec la présentatrice de télévision Morayo Brown, on a demandé à Hamzat comment un créateur ordinaire, sans accès aux responsables politiques, pouvait naviguer parmi les différentes subventions et programmes de soutien offerts par l'État. Il a reconnu que Lagos compte encore trop de bases de données gouvernementales fonctionnant de manière cloisonnée. Il en résulte un système où des opportunités peuvent exister sans être faciles à trouver, à solliciter ou à suivre.

Interpellé pour mettre en place processus permettant aux candidats de voir les opportunités disponibles et de suivre ce qui advient après le dépôt d'une demande, Hamzat a accepté. « Nous devrions pouvoir suivre combien ont postulé, combien l'ont obtenu… et comment ils progressent, depuis le site web », a-t-il déclaré. « C'est un engagement. » La question de savoir si ce système de suivi sera réellement construit, et ce qu'il révélera sur l'étendue réelle du soutien de l'État, constitue un indicateur concret à surveiller à mesure que l'agenda de propriété du festival sort de la scène.

Au PodFest, la conversation passe de la visibilité à la propriété

Un créateur peut techniquement posséder une chanson, une vidéo, un personnage, un format ou une image et exercer néanmoins peu d'influence pratique sur la manière dont cet actif circule, est sous licence ou est utilisé pour générer de l'argent. Pour l'avocat du divertissement et cofondateur de Chocolate City, Audu Maikori, c'est là la question la plus importante.

« La question de la propriété est probablement la plus importante en matière de propriété intellectuelle », a-t-il déclaré. « Mais plus important encore est la capacité de contrôler ce que l'on possède. »

L'intelligence artificielle a rendu cette distinction plus nette. Les créateurs produisent la musique, les images, les vidéos, la langue et les références culturelles qui alimentent une nouvelle génération de systèmes numériques, alors que l'infrastructure, les modèles et les arrangements commerciaux autour de ces systèmes se situent largement ailleurs. « Même si nous possédons la créativité, nous ne contrôlons pas la créativité », a déclaré Maikori. « Et quand vous ne contrôlez pas, vous ne pouvez pas en tirer d'argent. »

La tension qu'il décrit ne se limite pas au Nigéria. Dans l'industrie mondiale, la question de savoir qui fournit les images, la musique et la langue qui entraînent les systèmes d'IA — et à quelles conditions — est devenue l'un des sujets les plus controversés du secteur.

Cela signifie que l'économie des créateurs dépasse ce qu'une marque paie pour une publication sponsorisée. Les licences, la participation au capital, les marques déposées et les droits attachés à l'œuvre d'un créateur comptent de plus en plus tout autant.

Funke Akindele et l'art de la longévité

La venue de Funke Akindele sur la scène Uncovered du PodFest a fait sortir la conversation sur la propriété des contrats et du droit de la propriété intellectuelle pour la plonger dans la réalité complexe de la construction d'une carrière créative. Avant de produire certains des plus grands succès commerciaux de Nollywood, Akindele a raconté avoir traversé des périodes où même décrocher un rôle était difficile.

Elle a parlé d'auditions où les remarques sur son apparence étaient brutales, de l'incertitude qui a suivi le succès de I Need to Know, et d'une période où la notoriété ne se traduisait pas par assez de rôles pour soutenir sa carrière. Elle s'est donc adaptée.

Akindele a accepté des rôles plus modestes dans des productions yoruba. Elle a trouvé des lieux de tournage pour des cinéastes, travaillé sur les costumes et le bien-être de l'équipe, et appris ce qui se passe derrière laéra. Le jeu d'actrice s'est ensuite étendu à la production, la réalisation et la direction d'une entreprise. La portée de ce parcours ne tient pas seulement à sa persévérance. Elle tient à son refus de faire d'un seul intitulé de poste la limite de sa carrière.

« Si ce chemin n'est pas bon, vous vous décalez un peu ici. Mais n'oubliez pas cette mission », a-t-elle déclaré. Ses conseils aux jeunes créatifs suivaient la même logique. « Vous devez continuer à créer. Vous continuez à raconter vos histoires. Continuez à posséder vos histoires », a déclaré Akindele. « Pour quoi voulez-vous être connu ? Pour quoi créez-vous ? C'est cela votre mission. »

Posséder une carrière créative ne commence pas seulement quand un avocat dépose une marque. Cela peut commencer par acquérir suffisamment de compétences, de levier et de structure pour qu'un créateur ne dépende pas en permanence d'une autre personne qui lui offrirait le prochain contrat.

Le Nigéria a déjà démontré que ses créateurs peuvent capter l'attention. Sa musique voyage, ses films franchissent les frontières, ses personnalités construisent des communautés et sa culture internet échappe régulièrement aux plateformes où elle est née. La prochaine phase de l'économie des créateurs sera décidée par la mesure dans laquelle cette influence culturelle pourra être convertie en propriété intellectuelle, en entreprises, en produits, en communautés et en revenus que les créateurs eux-mêmes pourront contrôler.