L'équipe publicitaire d'OpenAI a connu sept restructurations en moins d'un an — un rythme remarquable pour une unité qui n'a commencé à tester des annonces qu'en février 2026. L'équipe compte désormais environ 140 employés, dont environ 37 % ont précédemment travaillé chez Meta, l'une des plus grandes entreprises de publicité numérique au monde.

Un réseau d'anciens de Meta au sein d'OpenAI

Le recrutement le plus notable est intervenu en mars 2026, lorsque OpenAI a recruté Dave Dugan comme vice-président des solutions publicitaires mondiales. Dugan avait passé plus de 12 ans comme VP chez Meta avant ce changement. Sa mission consiste principalement à constituer des équipes spécialisées organisées par secteur d'activité, ainsi qu'un groupe dédié à la collaboration avec les agences publicitaires — un organisation similaire à celle dont les grandes plateformes publicitaires numériques structurent depuis longtemps leurs opérations commerciales autour des catégories sectorielles et des relations avec les agences.

Croissance rapide, objectifs manqués

Les chiffres montrent une réelle traction. Fin août, l'activité publicitaire d'OpenAI avait atteint un rythme annualisé d'un milliard de dollars, un chiffre qui extrapole le rythme actuel des revenus sur une année complète. Le nombre d'annonceurs a également progressé, atteignant environ 60 000 début octobre, une croissance largement portée par des baisses de prix destinées aux petites et moyennes entreprises, une tactique couramment utilisée par les plateformes publicitaires pour élargir leur base d'annonceurs.

Pourtant, la croissance n'a pas suivi les ambitions initiales de l'entreprise. La première projection interne d'OpenAI tablait sur 2,4 milliards de dollars de revenus publicitaires pour 2026, un chiffre que l'entreprise est susceptible de manquer. L'écart entre cet objectif et le rythme actuel mesure la pente du défi de montée en puissance pour une unité qui en est encore à sa première année de vente d'annonces.

À l'échelle mondiale, et en visuel

Les opérations publicitaires d'OpenAI se sont étendues à plus de 60 pays. En octobre 2026, l'entreprise a également lancé des annonces visuelles et s'est associée à des revendeurs pour renforcer sa position sur le marché. Les revendeurs — des sociétés qui vendent l'inventaire publicitaire d'une plateforme en son nom — sont un élément standard de l'industrie de la publicité numérique, souvent utilisés pour étendre la portée d'une entreprise vers des marchés et des segments de clientèle qu'elle ne couvre pas directement.

Les retours des annonceurs sont pour l'instant mitigés. Certains annonceurs indiquent que les performances se comparent favorablement aux plateformes concurrentes, tandis que d'autres signalent des problèmes de mesure et de pertinence — les mêmes critères que les annonceurs pèsent généralement lorsqu'ils décident de l'allocation de leur budget entre les plateformes.

Pourquoi la publicité compte tant pour OpenAI

La publicité est un pari stratégique pour OpenAI plutôt qu'un projet annexe. L'entreprise supporte des coûts d'exploitation élevés, et la publicité est censée devenir une source de revenus significative pour les compenser. Pour l'instant, la publicité reste derrière abonnements et les ventes aux entreprises comme source de revenus. La manière dont l'organisation se stabilisera après sept restructurations en moins d'un an — et la persistance éventuelle des plaintes des annonceurs sur la mesure et la pertinence — figurent parmi les signaux opérationnels à surveiller à mesure que l'activité aborde le reste de 2026.