Le Département des services financiers de l'État de New York (NYDFS) a publié de nouvelles règles qui rendent les sociétés crypto agréées responsables des influenceurs qu'elles engagent pour leur publicité — ainsi que des usurpateurs qui détournent leurs marques. Les sociétés agréées disposent jusqu'au 10 mai 2027 pour s'y conformer. Concrètement, la responsabilité de la promotion par des tiers incombe désormais au titulaire de la licence lui-même plutôt qu'au promoteur engagé.

Ce que les nouvelles directives du NYDFS exigent

Selon les directives publiées par le régulateur, les entités de monnaie virtuelle agréées, connues sous le nom de VCE, doivent désormais opérer dans le cadre défini par la superintendante par intérim Kaitlin Asrow. Ce cadre impose trois obligations fondamentales. Premièrement, une société doit être en mesure de justifier toute allégation figurant dans une publicité. Deuxièmement, chaque publicité doit clairement indiquer quelle société agréée en est à l'origine. Troisièmement, les sociétés doivent disposer de véritables processus internes régissant la création, la révision et l'approbation du marketing.

Depuis l'entrée en vigueur du règlement de 2015, le NYDFS exige que ses licenciés incluent la mention « licensed by NYDFS » dans leurs publicités, signalant aux clients qu'un régulateur supervise la société. Les nouvelles directives précisent qu'une licence d'État ne vaut pas endossement des jetons, des transactions ou des rendements proposés par une société, et les entreprises sont averties de ne pas suggérer le contraire dans leur marketing. Pour les consommateurs, la leçon est que la licence confirme la surveillance réglementaire de la société — et non la vérification des produits qu'elle vend.

Les sociétés doivent également vérifier les antécédents des partenaires externes avec lesquels elles travaillent et surveiller les personnes détournant leur marque. Les politiques doivent être révisées chaque année, et le NYDFS indique qu'il les examinera lors des contrôles de conformité.

Pourquoi le NYDFS se concentre sur les publicités trompeuses et les usurpateurs

Cette décision fait suite à une série d'avertissements d'autorités fédérales. En juin, la Federal Trade Commission des États-Unis a signalé que les Américains avaient perdu 3,5 milliards de dollars à cause d'arnaques d'usurpation en 2025, dont environ 1 milliard de dollars liés à des escrocs se faisant passer pour des entreprises et des banques. Les réseaux sociaux ont représenté à eux seuls plus de 2,1 milliards de dollars de pertes — le canal par lequel une grande partie de la promotion fondée sur les influenceurs atteint les consommateurs.

En août 2024, l'Internet Crime Complaint Center du FBI a averti de l'existence d'escrocs prétendant travailler pour des plateformes d'échange crypto. Les escrocs envoyaient de fausses alertes de sécurité pour soutirer les identifiants de connexion des victimes, puis vidaient leurs comptes. Les dispositions de protection de marque des nouvelles directives répondent directement à ce schéma, en exigeant que les sociétés surveillent les usurpateurs opérant sous leur nom.

La publicité crypto trompeuse est interdite à New York depuis 2015 en vertu de la règle 23 NYCRR § 200.18, mais les régulateurs constatent que les sociétés enfreignent souvent ces règles. Les nouvelles directives expliquent essentiellement ce que devrait être une conformité quotidienne à cette règle. La règle publicitaire s'inscrit dans le cadre du 23 NYCRR Part 200, le dispositif relatif à la monnaie virtuelle adopté par le NYDFS en 2015 — connu notamment pour la « BitLicense » qu'il a créée, parmi les premiers régimes de licence crypto dédiés aux États-Unis.

Fait notable, la Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) a indiqué dans un rapport de janvier 2024 qu'environ 70 % des quelque 500 communications crypto destinées aux particuliers qu'elle avait examinées étaient susceptibles d'avoir enfreint ses règles d'équité et de neutralité. Elle citait de fausses allégations selon lesquelles la crypto fonctionnerait comme des espèces et des déclarations erronées sur les protections applicables aux investisseurs. Ce sont précisément les types d'affirmations que les directives de New York ciblent, puisque les VCE doivent désormais justifier toute allégation publicitaire avant sa diffusion.

La décision de New York intervient alors que la promotion crypto fait l'objet d'une vigilance accrue ailleurs : Cryptopolitan avait précédemment rapporté que l'Europe examinait les promoteurs crypto et les influenceurs financiers. Pour les sociétés agréées à New York, la période menant au 10 mai 2027 constitue désormais la fenêtre de mise à l'épreuve : les accords marketing, les dossiers de vérification des partenaires et les révisions annuelles des politiques seront les documents que le NYDFS examinera à l'ouverture des contrôles.