L'action Netflix a clôturé en baisse de 1% à 71,36 $ le 23 septembre, aggravant une chute qui a fait du géant du streaming l'une des contre-performances notables du marché cette année.

Le titre a perdu 11% en septembre et est en baisse de 23% depuis le début de l'année. À titre de comparaison, le S&P 500 a gagné 13% sur la même période, ce qui rend le recul de Netflix d'autant plus marqué.

Cette pression découle d'une inquiétude croissante à Wall Street : les spectateurs semblent passer plus de temps sur YouTube, la plateforme de Google, et moins sur Netflix. Deux grandes banques ont désormais transformé cette préoccupation en dégradations formelles, en l'étayant avec des chiffres précis.

La dégradation de HSBC pointe la croissance de YouTube dans le salon

HSBC est passée à l'action le 22 septembre, ramenant sa recommandation sur Netflix (NFLX) d'Acheter à Conserver et abaissant son objectif de cours de 96 $ à 76 $. La banque a cité la domination croissante de YouTube comme le risque central pour les perspectives de l'entreprise.

L'analyste Mohammed Khallouf a mis en avant la croissance de YouTube dans le visionnage sur écran de télévision. La plateforme a capté une part record de 14,2% du temps d'audience TV aux États-Unis en juillet, soit une hausse de 80 points de base (0,8 point de pourcentage) sur un an. Netflix, quant à lui, a glissé à un plus-bas pluriannuel de 7,8%, en recul de 100 points de base — soit un point de pourcentage entier — sur un an. Pour une plateforme qui mise de plus en plus sur la publicité, le temps passé devant l'écran constitue de facto l'inventaire publicitaire à vendre, ce qui explique ces chiffres de part d'audience sont au cœur du débat. Selon Khallouf, le déclin de Netflix est lié à un accueil plus mitigé de ses contenus originaux.

Ce qui alimente la menace YouTube

YouTube rémunère directement les meilleurs créateurs pour des contenus exclusifs. La plateforme a également lancé cet été une nouvelle fonctionnalité « Shows » qui imite les séries épisodiques à la Netflix, brouillant davantage la frontière entre partage de vidéos et streaming traditionnel. Ce virage renchérit aussi le coût pour Netflix de la constitution d'un catalogue de contenus capable de rivaliser pour le temps d'attention des spectateurs.

Wells Fargo a fait écho à cette prudence la semaine dernière avec sa propre dégradation du titre. Ses analystes s'attendent à ce que les heures de visionnage des 100 meilleures créations originales de Netflix reculent de 21% sur un an. Les recherches de HSBC ont révélé une tendance similaire : les heures de visionnage des contenus anglophones du Top 10 ont baissé d'environ 17% sur un an en juillet et août.

Le rapport trimestriel du deuxième trimestre de Netflix n'a guère contribué à apaiser ces inquiétudes. Le chiffre d'affaires est resté en dessous des attentes, les prévisions du troisième trimestre se sont révélées prudentes et les heures de visionnage n'ont progressé que de 2% au premier semestre — des chiffres qui illustrent le ralentissement de l'engagement signalé par les deux banques. Le rapport du troisième trimestre constitue donc le prochain point de contrôle pour les données d'engagement au cœur du dossier de dégradation.

Là où Netflix voit une opportunité

Malgré la pression, Netflix dispose d'une parade : la publicité et le sport en direct. L'entreprise indique que ses engagements publicitaires upfront aux États-Unis pour 2026 — des accords négociés lors du marché annuel des upfronts, où les vendeurs de médias sécurisent les dépenses des grands annonceurs avant la saison — ont presque doublé par rapport à l'année précédente. Elle a également élargi sa palette d'outils pour les annonceurs, notamment l'achat publicitaire automatisé et un ciblage d'audience plus précis.

Le sport en direct demeure une pièce maîtresse de ce plan. Netflix a ajouté à son calendrier 2026 le premier match de saison régulière de la NFL en Australie, et une affiche de la veille de Thanksgiving ainsi que d'autres matchs des fêtes sont également prévus. Ces événements pourraient attirer des spectateurs occasionnels qui délaissent les programmes habituels de Netflix, et offrent aux annonceurs un accès au type de larges audiences simultanées que le streaming propose rarement. Ils servent aussi de visibles pour déterminer si les programmes en direct peuvent inverser les tendances de visionnage signalées par les deux banques.

Valorisation et avis des analystes

La valorisation de Netflix a également évolué. Le titre se négocie désormais à environ 21 fois les bénéfices attendus, contre environ 31 fois fin 2025, reflétant la baisse du cours cette année.

HSBC a relevé ses estimations de dépenses de contenu pour Netflix en 2027 et 2028 tout en abaissant ses prévisions de bénéfice par action pour ces mêmes années — une combinaison qui signifie que des dépenses accrues sans hausse correspondante de l'engagement maintiendraient la pression sur le titre.

Wall Street reste globalement optimiste, cependant. Les analystes affichent un consensus Acheter fort sur NFLX, sur la base de 25 Achats, sept Conserves et une Vente au cours des trois derniers mois, avec un objectif de cours moyen de 94,34 $. Cet objectif implique environ 32% de potentiel de hausse par rapport aux niveaux actuels. L'objectif réduit de 76 $ de HSBC se situe bien en dessous de cette moyenne, signe de l'écart marqué entre le camp dégradateur et le reste du marché.